Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации гостиничного предприятия

Хэндаут

Маркетинговые исследования и система маркетинговой  информации гостиничного предприятия

Ключевые термины: Маркетинг, маркетинговая деятельность, изучение рынка, конкурентоспособность.

 

План:

1.Социальные основы маркетинга

2.Маркетинговая  деятельность гостиничного предприятия

1.2. Реклама

1.3. Стимулирование сбыта

1.4. Личная продажа

1.5. Пропаганда и Паблик Рилейшнз

3. Методы и организация  оценки эффективности проводимых  мероприятий в процессе разработки  и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

4. Изучение рынков сбыта

5. Анализ ценовой политики

6. Анализ конкурентоспособности

7. Культура обслуживания

8. Материализация неосязаемого товара

9. Фирменное оформление

10. Роль обслуживающего персонала

 

 

 

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - это система  планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

• достижение максимально высокого потребления
• достижение максимальной потребительской удовлетворённости
• предоставление максимально широкого выбора
• следует максимальное повышение качества жизни

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей  предприятий индустрии гостеприимства. Вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трёх базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечно, целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. В систему маркетинга входят:

• изучение коньюктуры рынка и динамики спроса на данные туристические и гостиничные услуги;
• анализ изменения цен на данные туристические и гостиничные услуги и их заменители;
• прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;
• использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;
• стимулирование сбыта туристических услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок – продаж и др.);
• планирование ассортимента товаров и услуг социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);
• специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Сердцем туристского  предприятия в рыночной экономике  становится отдел маркетинга – специальное  управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.

Как утверждает Браймер Р. А., особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор. Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской индустрии Эстонии значительную роль отводят подкреплению предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально- этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены.

1.2 Маркетинговая деятельность гостиничного  предприятия

 

Современный подход к  управлению маркетинговой деятельностью  предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

- Паблик рилейшенз

- Личная продажа

1.2.1 Реклама

Ряд авторов утверждает ,что реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы:

1) экономическая; 

2) просветительская;

3) воспитательная;

4) политическая;

5) социальная;

6) эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя  определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя  благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя  вновь обратиться к данной  фирме;

- побуждение потребителя  к приобретению данного товара/услуги  у данной фирмы;

- стимулирование сбыта  товара/услуги;

- ускорение товарооборота  фирмы;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как  любое другое явление она имеет  и недостатки. К преимуществам  рекламы можно отнести:

- возможность привлечения  большой аудитории;

- в наличии имеется  большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

- возможность контролировать  содержание сообщения, его оформление, время выхода;

- возможность изменять  сообщение в зависимости от  реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

- вероятность того, что  покупатель придет к решению  о покупке до контакта непосредственно  с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение  является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится  на индивидуальных потребностях  клиента;

- рекламное сообщение  является коротким;

- некоторые виды рекламы  требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев  необходимо долго ждать размещения  рекламного сообщения.

1.2.2 Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность  покупателя определенной марке,  фирме;

- вывести на рынок  новинку;

- поддержать другие  инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного  контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств  стимулирования сбыта;

- покупатель может  получить что-то ценное и больший  объем информации о фирме;

- возможность увеличить  вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем  необходимо помнить, что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве  поддержки других форм продвижения;  требует наличие рекламы;

- имидж фирмы может  быть подорван низким качеством  элементов стимулирования.

- решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

По данным Волкова  Ю.Ф. существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

1.2.3 Личная продажа

 

Личная продажа ещё  один вид маркетинговой деятельности. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;