Мсбора информации в маркетинговых исследованиях

Введение

 

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема  мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками  получения маркетинговой информации являются: интервью и опросы; регистрация (наблюдение); эксперимент; панель; экспертная оценка.

Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей  силы, что совершенно невозможно без  маркетинговых исследований.

В маркетинговых исследованиях  наряду с важностью выбора методов  сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов  анализа собранной информации, а  от этого в значительной мере зависит  не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

Предлагаемая курсовая работа посвящена  основным методам и проблемам  анализа маркетинговой информации, так как проблема получения и  обработки маркетинговой информации – одна из особо значимых проблем  современного маркетинга. В этой работе я попытаюсь достаточно полно  рассмотреть основные аспекты методов  анализа маркетинговой информации, и показать в чем состоят особенности  маркетинговой информации, процесса и дизайна маркетинговых исследований [6].

Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно  определить целевую ориентацию работы.

Целью курсовой работы является: определение методов сбора информации в маркетинговых исследованиях  и ее анализ.

Задачами курсовой является:

1. Освоить системы маркетинговой  информации.

2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.

3. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.

4. Обосновать методы построения выводов из анализа данных в проведенном маркетинговом исследовании.

5. Подготовить заключительный  отчет о проведенном исследовании.

6. Рассмотреть реальную  проблему на практике в маркетинговых  исследования рынка.

 

1.Система маркетинговой информации

 

Система управления бизнес-процессами в качестве базового элемента должна рассматривать изменяющиеся потребности  внешней среды, а в качестве главного информационного контура — систему  управления маркетингом. Управление на основе информации предусматривает  определение количественных пропорций  и зависимостей между рыночными  явлениями и факторами, которые  на них влияют. На основании выводов  и рекомендаций, полученных на этапе  анализа, осуществляется стратегическое планирование маркетинга, уточняется структура комплекса маркетинга, а также выполняется оценка соответствия фактических и прогнозируемых показателей.

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в  процессе принятия решений посвящены  работы зарубежных и отечественных  ученых. Однако, несмотря на актуальность проблемы, в литературе практически  не рассматриваются принципы управления предприятием на основе маркетинговой  информации. В этой связи представляется важным исследование механизма преобразования информации, а также возможность  ее практического использования  для принятия управленческих решений.

Интеграция различных  процессов в единое информационное пространство предприятия предполагает использование системного подхода  к организации сбора, обработки  и последующего анализа данных. Система  маркетинговой информации (МИС) проектируется  на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. Первое определение  МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), в соответствии с которым  МИС можно рассматривать как  совокупность процедур и методов  планового анализа и представления  информации для принятия решений [10].

Дальнейшее исследование этого вопроса было связано с  поиском универсального определения  МИС исходя из общих задач, стоящих  перед маркетинговой службой. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом на предприятии (Рис. 1).

Рисунок 1 – Управление маркетингом  на предприятии

 

Таким образом, функции МИС  в структуре предприятия могут  быть представлены в виде маркетинговой  системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом  информационных процессов.

Необходимо отметить, что  структура и функциональные возможности  МИС должны во многом зависеть от специфики  и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока  в структуре МИС [4,5]: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.

Рисунок 2 – Структура  системы маркетинговой информации

В отдельных работах достаточно подробно описывается классификация  данных подсистем и основных источников информации [1,2,4]. При этом базовые  методы преобразования и последовательного  процесса передачи информации выносятся  за рамки рассмотрения данного вопроса.

Для восполнения данного  пробела взаимодействие между подсистемами необходимо представить в виде последовательного  процесса сбора, хранения, обработки  и анализа информации, необходимой  для принятия управленческих решений. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов [3]. Условно можно выделить два  уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для  малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема  передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности — данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители — отдел продаж и производство), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований — данные, собранные отделом маркетинга (исполнители — менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации (крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней информации компании на основе корпоративных информационных систем (КИС) (маркетинг является одной из составляющих системы) либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями [9].

В качестве основы модели МИС  будем рассматривать базовые  понятия автоматизации процессов, таких как базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с  помощью статистических моделей  и систем data-mining.

Использование маркетинговой  информации становится необходимым  условием повышения гибкости и эффективности  системы управления предприятием. В  то же время внедрению МИС должен предшествовать этап описания внутренних бизнес-процессов предприятия и  детализации основных количественных параметров для их оценки. Таким  образом, проектирование МИС представляет собой сложный и многоэтапный процесс, в ходе которого уточняются методы алгоритмизации информационных процессов и способы их интерпретации  для принятия управленческих решений [11].

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров и услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны и региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение и рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая  слаженно, позволяют осветить все  процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании [12].

 

2. Основные методы получения  информации

 

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов, на которые  отвечает большое число респондентов. Для таких исследований характерно следующее: четкое определение формы  собираемых данных и источника их получения; обработка данных производится с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и реализуются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может  быть словесно выражено по-разному, и  только в результате дополнительного  анализа все мнения разбиваются  на три категории: отрицательные, положительные  и нейтральные, после чего можно  определить, какое число мнений относится  к каждой из трех категорий [13].

 

2.1. Общая характеристика  методов получения информации

 

По способу получения  выделяют вторичные и первичные  исследования.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому  носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению  к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем  сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых  затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;