Лекции по "Маркетингу"

 

• Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.
• Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.
• Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).
• Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.
• Определение ключевых факторов успеха.

 

2. Планирование товарного ассортимента.

 

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.
• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

V_пр

 

 

 

 

 

   0          t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать  здесь уже этап спада)

 

• Установление взаимосвязи  потребительских и экономических параметров изделия
• Подготовка предложений по разработке новых товаров
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

 

3. Сбыт и распределение

 

• Выбор каналов сбыта и товародвижения
• Анализ и прогноз объёмов сбыта
• Планирование товарооборота по ассортиментным позициям
• Определение оптимальных условий для реализации продукции
• Организация торговли оптом и в розницу
• Создание дилерской и дистрибьюторской сети  (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар  в собственность)

 

4. Реклама и стимулирование  сбыта 

 

• Развитие коммуникативных связей
• Реклама с использованием СМИ
• Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)
• Поощрение покупателей
• Стимулирование работников сбыта
• Организация послепродажного сервисного обслуживания
• Формирование имиджа предприятия и его товара

 

5. Анализ возможностей предприятия

 

• Оценка финансово-хозяйственной деятельности
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара
• Анализ конкурентоспособности предприятия
• Оценка ресурсных  возможностей и конкурентных возможностей предприятия

 

 

Лекция3

 

Маркетинговые исследования.

 

Маркетинговые исследования – это систематический  сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных  с маркетингом товаров и услуг.

 

Фирма может проводить  исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм.

 

Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

- изучение характера  рынка;

- замеры потенциальных  возможностей рынка;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций  деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

   Система анализа  маркетинговой информации позволяет  обрабатывать отобранную информацию  и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической обработки информации.

 

 

   Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 

   СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы  внутренней отчетности, системы  сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

 

   У любой  фирмы  существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего  сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

 

   Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

 

Рис.3.1. Система маркетинговой информации

 

 

 

Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:

 

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).
2. Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
3. Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.
4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Любая коммерческая фирма в той  или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии  маркетинговой среды. В одних  фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других –  рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем  не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство

При обращении фирмы в маркетинговое  агентство взаимодействие сторон может  иметь четыре различных варианта:

1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению  информации» в настоящее время  востребованы значительно меньше, чем  это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений  Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений  с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Отличие бизнес-консалтинга  от маркетинговых исследований

В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг»  и маркетинговые исследования:

• БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о состоянии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).
• МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение  деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора  и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы.