Лекции по "Маркетингу"

Исследовательская инфраструктура постоянно  развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:

• УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам.
• ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.
• РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ

• РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.
• ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.
• НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.
• ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

Лекция 4.

1.3. Тип маркетинговой информации  и источники её получения

Информация  представляет собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путём наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Сбор первичной  рыночной информации

Различают четыре основных метода сбора  первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

. Выбор конкретного метода зависит  от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Метод фокус-группы

Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе 6-12 специально отобранных представителей целевой аудитории под руководством ведущего (модератора).

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и разработки новых продуктов
2. изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.
3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования
4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

2.4. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. По глубине проводимого исследования:

• Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.
• Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.
• Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.

2. По длительности проводимого  исследования:

• Точечное/проектное исследование (Ad Hoc) – разовое исследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.
• Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.

Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.

Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков

3. По степени подготовленности  исследования:

• Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.
• Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.

4. По типу собираемой  и анализируемой информации:

• Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различ<span class="Normal__Char" style=" font-size: