Лекции по "Маркетингу"

1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении.

 

    Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту. В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению.     Менялись условия функционирования фирмы, росладинамичность истепень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей. Маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению.   Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса. Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью («public relations»), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

   Глобализма- рост национальных рынков, успех технологий коммуникации и транспорта, развитие международной стандартизации, тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.

   Активность - увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

  Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки.                                                                                Интегрированность — новый шаг в развитии маркетинга. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках.

    Активное использование связей с общественностью («public relations»), акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

— к себе (например мы хотим существовать очень долго);

—  к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

—  к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Принципы стратегического маркетинга.

    Маркетинг опирается на следующие принципы:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на  рынок не с предложением товаров  и услуг, а со средствами решения  проблем потребителей;

3) организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

4) концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности фирмы;

5) использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей;

6) применять тактику  и стратегию активного приспособления  производства товаров к требованиям  рынка с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю;

7) ориентировать  деятельность предприятия не  на сиюминутный результат, а на  долгосрочную перспективу эффективных  коммуникаций на основе осуществления  стратегического планирования и  прогнозирования поведения товаров  на рынке.

    Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговые исследования;

· планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижение товара;

· товародвижение и сбыт;

· маркетинг менеджмент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга.

 

   Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.                                                   Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем: 
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; 
разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты; 
обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества. 
    Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги.

    Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития: 
стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; 
операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары; 
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей; 
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары. 
    Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя; 
б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности; 
в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков; 
г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность.

 

 

 

 

 

5. Цель, основные задачи, принципы планирования

   Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: 
* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования  
* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь * устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); 
* определяет общую организацию процесса и рамки планирования

                       Принципы планирования в маркетинге. 
При внутрисистемном планировании важны по крайней мере три основных принципа: 
-разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; 
-уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; 
-необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия. 
                             Цели планирования

направленность целей: путем планирования цели более низкого порядка и действия лиц, так и отделов согласуются с целями более высокого порядка.

раннее предупреждение: планирование позволяет путем прогнозирования проблем своевременно принимать решения или превентивные меры.

координация частных планов: при помощи планирования согласуют решения отдельных проблем и избегают этим их непредвиденного воздействия друг на друга, препятствующего их реализации.

подготовка принятия решений: в процессе планирования анализируются, выявленные проблемы и исследуются те альтернативы, которые могут привести к решению проблем (достижению целей).

определение основных методов контроля: путем планирования становится возможным сравнивать желаемые параметры плана как с прогнозом, так и с фактически достигнутыми величинами (полученными величинами) и одновременно следить за предпосылками последующего планирования. информация сотрудников: при помощи планирования можно соответствующим образом извещать сотрудников о целях, альтернативах, применении средств, ограничениях и сроках.

мотивация сотрудников: сотрудничество в процессе разработки плана, а также при согласовании плановых заданий позволяет стимулировать работу сотрудников по выполнению плана, т.е. стимулировать достижение производственных и личных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Определение миссии предприятия.

   Миссия предприятия обычно выражается в виде отдельныx утверждений, которые являются неким кодексом организации и определяют её экономическое, социальное, управленческое назначение.  Kaк правило, миссия предприятия включает в себя следующие основные элементы:

1. Рост и прибыльность. Рост важен, поскольку необходим для сохранения позиций предприятия на рынке ж поддержания его конкурентоспособности. Прибыльность чаще всего рассматривается как обеспечение устойчивого развития, при этом важным становится не количественные характеристики массы прибыли, а соотношение между дивидендами и инвестициями.

2. Уровень и структура предпринимательства. Уровень предпринимательства - это то или иное состояние экономической деятельности, которое считается приоритетным в рассматриваемый промежуток времени (например, рост или выживание).

3. Социальная ответственность. Социальную ответственность предприятия определяют обязательства высшего руководства действовать таким образом, чтобы защищать и улучшать благосостояние общества в целом, сообразуясь при этом со своими собственными интересами. Важно при этом определить, где лежит этот баланс между фирменными (личными) и общественными интересами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Понятие цели. Дерево целей.

Цель – одна из сложных и вместе с тем древнейших категорий управления. Она в той или иной форме присутствует в сознании человека, осуществляющего любой вид деятельности, и переносится им на многие естественные (природные) и искусственные системы.

Целеустремленность персонала – важный фактор повышения производительности и результативности труда.

Цель – это идеальное и желаемое состояние объекта управления, которое должно быть достигнуто.

Цели могут определяться как:

1. Перспективные и непосредственные.

2. Общие и частные.

3. Промежуточные и конечные.

Цель – конкретное выражение потребности, определяемое на основе имеющегося опыта и направляющее конкретное функционирование проектируемой и действующей системы.

Цель управления – это совокупное представление о некоторой модели будущего результата, способного удовлетворить исходную потребность при имеющихся реальных возможностях, оцененных на основании опыта. По своему содержанию является идеальным, мысленно представляемым итогом устремлений, побуждающим к социально-экономической деятельности.