Классификация рекламы и ее применение в маркетинге

Телевидение считается наиболее совершенным средством передачи рекламного сообщения. К его преимуществам можно отнести:

• высокую степень привлечения внимания, объясняющуюся сочетанием изображения, звука и движения;
• мгновенность передачи;
• возможность выбора конкретной целевой аудитории;
• массовость аудитории.

Одним из недостатков телевидения можно считать его мимолетность. Кроме того, реклама на телевидении требует больших финансовых затрат, что также может сдерживать рекламодателя.

Радиореклама – один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций. Можно выделить следующие виды рекламной продукции, активно используемых рекламодателями.

• Объявления — текстовые объявления, зачитываемые в эфире и нередко называемые информационной рекламой. Они делятся на две группы: одна — дикторские объявления, зачитываемые в прямом эфире; вторая — заранее записанные рекламные объявления, которые могут быть прочитаны как диктором, так и актером. Это наиболее доступный вид радиорекламы как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения изготовления рекламной продукции.
• Клипы — рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, шумовое и музыкальное сопровождение. Продолжительность радиоклипа варьируется от пяти секунд до минуты, при этом, как и на телевидении, возможны рекламные сериалы.
• Радиофильмы — это развернутые клипы, которые могут идти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемой фирме, товаре или услуге.
• Выступления — прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с какими-либо предложениями или разъяснениями. Достаточно часто к этой форме рекламной продукции прибегают при проведении предвыборных политических кампаний.
• Беседа — вид радиорекламы по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.
• Рекламные песни — особо сложный и, пожалуй, наиболее дорогой вариант радиорекламной продукции, предполагающий либо написание специального музыкального произведения рекламного содержания, либо адаптацию уже имеющихся песен к потребностям конкретной рекламной кампании.

К достоинствам радио можно отнести его массовость, живой характер обращения, оперативность в передаче сообщения, избирательность аудитории и невысокую стоимость размещения. Отличительной особенностью радио является его «вездесущесть». Его можно слушать и дома, и в транспорте, и на работе.

Среди недостатков радио можно назвать ограничения, обусловленные только звуковым воздействием и невозможностью передачи визуального образа товара.

Наружная реклама является одним из наиболее эффективных видов рекламы потребительских товаров. Она рассчитана на восприятие широкими массами населения и в своем развитии прошла огромный путь от простейших вывесок до сложнейших компьютеризованных конструкций.

По разнообразию видов наружная реклама, пожалуй, не имеет себе равных. Сегодня можно выделить следующие средства наружной рекламы:

• стандартные щиты 3x6м;
• брандмауэры — крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон;
• транспаранты-растяжки — относительно недорогой вид рекламного носителя для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу;
• сити-форматы — отдельно стоящие конструкции в основном размером 1,2x1,8 м (обычно включаются в остановочный комплекс);
• призматроны — рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота элементов, на которые нанесена реклама;
• крышные установки — рекламные конструкции, расположенные на крыше здания;
• тумбы, на которых размещают рекламные афиши и плакаты;
• рекламные конструкции в форме рекламируемого товара;
• указатели — различные конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя;
• электронные табло и экраны;
• штендеры — отдельно стоящие выносные и раскладные конструкции из пластика или металла, на которых располагают минимальную информацию о рекламодателе и его координаты.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.

Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы:

• может использоваться как каталог, позволяющий по необходимости оперативно изменять или обновлять информацию;
• предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;
• позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления продуктов или услуг;
• это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство массмедиа: потребитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интересует;
• реклама в Интернете может быть самой разнообразной: баннер, оформление web-страницы, рекламные акции.

Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер. Сайт — это своеобразный электронный рекламный буклет — отдельные страницы с текстами и иллюстрациями. Баннер — рекламный модуль, который может быть динамическим. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.

Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объектом интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах. Очень важное достоинство Интернета — он может предоставить целевой аудитории полный набор сведений о фирме (товаре, услуге): технические характеристики; информацию по пользованию; весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутствующие товары или услуги; предварительный осмотр товара; благодаря современным технологиям (3D, Flash), некоторые производители представляют трехмерное изображение товара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попробовать его включить или открыть.

Текстовая информация в интернет-рекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории. Во-первых, это рекламные тексты. Их цель — донести до целевой аудитории рекламу конкретного товара (услуги). Во-вторых, это информативные тексты, т.е. бесплатные статьи, которые имеют отношение к рекламируемому товару (услуге), но не являются рекламой. Информативные тексты косвенно работают на привлечение пользователей Интернета, имеющих определенный интерес к данной сфере деятельности [5, с. 117-125].

Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга – комплекса маркетинговых мероприятий, направленного на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.

Основными средствами мобильной рекламы являются:

• рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (SMS);
• мультимедийные сообщения (MMS);
• звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны;
• телереклама на экранах мобильных телефонов;
• демонстрация рекламных обращений на «спящем экране»;
• реклама в WAP;
• размещение рекламы в мобильных играх [9, с. 459-460].

Сувенирная реклама. Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.

Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории [6, с. 71].

Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты) [9, с.464].

Различают три вида рекламы на транспорте:

• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;
• наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;
• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

К преимуществам транспортной рекламы можно отнести:

• охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна;
• воздействует на потребителя достаточно долго;
• повторяемость рекламы (многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня в день);
• обладает географической гибкостью и может быть скорректирована под определенные этнические и территориальные сообщества;
• стоимость транзитной рекламы ниже, чем у любого другого рекламного средства.

Среди недостатков можно выделить:

• транзитная реклама не имеет статуса престижного канала;
• исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей;
• окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара;
• ограниченность рекламного воздействия маршрутами транспорта [2, с. 62-63].

Задачами сектора BTL является информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, подержание и укрепление имиджа торговой марки.

Классификация BTL включает в себя:

• прямой маркетинг;
• POS-материалы, визуальные коммуникации;
• продвижение прямым потребителям;
• событийный маркетинг (ярмарки, выставки) [5, с. 130].

После рассмотрения наиболее общих подходов к классификации рекламы, обратимся к специфическим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

В соответствии с критерием цели рекламы и типа рекламодателя реклама подразделяется на коммерческую и некоммерческую. Схематически данную классификацию можно отобразить, как показано на рис. 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 - Классификация рекламы по критерию «цели рекламы и тип рекламодателя»

Примечание – Источник: [3, с.123]

 

К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению маркетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Ее инициаторами выступают, как правило, субъекты предпринимательской деятельности.

 Основные виды коммерческой  рекламы:

1. По типу рекламодателя (инициатора коммуникации) выделяют следующие разновидности коммерческой рекламы:

 - реклама от имени производителя;

 - реклама от имени торговых посредников;

2. В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама подразделяется на такие виды:

- фирменная;

- институциональная (корпоративная);

- кооперированная.

Фирменная реклама призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора. Ее цель - достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.