Классификация рекламы и ее применение в маркетинге

 

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 26 с., 3 рис., 9 источников, 1 прил.

 

РЕКЛАМА, КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ, СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ, КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

Объектом исследования является рекламная деятельность в системе управления предприятием.

Предметом исследования является ряд мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии КУП «ГМЗ №1».

Цель работы: рассмотреть классификацию рекламы, общие и специфические походы к классификации, а также проанализировать рекламную деятельность КУП «ГМЗ №1» и выявить основные пути её совершенствования.

Методы исследования: систематизация и логическое обобщение теоретических источников, анализ практических данных по предприятию, методы оптимизации рекламной деятельности предприятия.

Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических подходов к классификации рекламы выделены основные их классификационные критерии. Изученная литература дала наиболее полное представление о видах рекламы и позволила сделать вывод о специфике существующих типов рекламы и выделить основные пути совершенствования рекламной деятельности на рассматриваемом предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

1Классификация рекламы: общие подходы………….……………………...........5

2Анализ рекламной деятельности на КУП «Городской Молочный Завод №1»…………………………………………………………………………………18

3Совершенствование рекламной деятельности на КУП «Городской Молочный Завод №1»…………………………………………………………………………...21

Заключение…………………………………………………………………………23

Список использованных источников…………………………………………......24

Приложение А. Классификация по видам рекламы в соответствии с различными классификационными критериями………………………………...25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       ВВЕДЕНИЕ

 

Предприятиям необходимо не только производить качественную продукцию, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого предприятия должны умело использовать такое средство, как рекламу.

 «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы», - отмечает французский ученый Анри Дейян [3, с. 9].

Реклама в своей основе  - это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг [6, с. 28].

Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникает необходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха предприятия в целом.

Целью данной курсовой работы является изучение различных подходов к  классификации рекламы, анализ рекламной деятельности предприятия КУП «ГМЗ №1», а также формирование предложений по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

 Исходя  из поставленной цели, можно сформулировать ряд задач данной курсовой:

•   Изучить основные подходы к классификации рекламы
•   Проанализировать организацию рекламной деятельности предприятия КУП «ГМЗ №1»
•   Предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности КУП «ГМЗ №1»

 

                1 Классификация рекламы: общие подходы

Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объединяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классификацию рекламной сферы.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных типов и видов.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассмотреть, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство из классификаций, кроме исследовательского интереса и решения задач обучения, имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов).

Рассмотрим наиболее общие подходы к классификации рекламы (Приложение А).

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу:

• массовую, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
• селективную (избирательную), адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• точечную, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье, и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, может соответствовать таким масштабам:

• локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Подразделение рекламы по характеру воздействия на аудиторию на жесткую и мягкую достаточно относительно. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. Примером могут служить послания типа: «Покупайте сегодня - завтра будет дороже!», «Количество акционного товара ограничено», «Пока ты раздумываешь, товар купит другой». Как правило, подобная реклама рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоциональных мотивов. Данная реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективы.

Классифицировать  рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка) [9, c. 122-126].

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода  выделяют ATL- и BTL-рекламу.

Термин ATL – above the line – используется для рекламы, размещаемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. BTL – below the line – творческая реклама, предлагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ [5, с.126].

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой. Основными средствами распространения рекламы являются:

• Реклама в прессе;
• Печатная (полиграфическая);
• Телереклама;
• Радиореклама;
• Наружная щитовая реклама;
• Интернет-реклама;
• Мобильная;
• Сувенирная;
• Транспортная.

Реклама в прессе считается наиболее доступным средством передачи информации по стоимости изготовления и размещения (исключение составляют глянцевые журналы, где рекламное сообщение может стоить до нескольких тысяч долларов).

Можно выделить следующие виды рекламной продукции в прессе.

• Стандартное рекламное объявление — обычное объявление со всеми атрибутами. Оно может содержать текст, рисунки, фотографии. Содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания, и варьируется от простой информации о ценах на продаваемую продукцию до создания сложнейших образов, формирующих имидж фирмы.
• Рекламное объявление с отрывным купоном — информация о товарах или услугах, к которой прилагается отрывной купон, предоставляющий его обладателю некоторые льготы или привилегии. Таким может быть купон со скидкой в несколько процентов или купон на участие в лотерее.
• Рекламные объявления с вкладками — особый вид рекламной продукции, который представляет собой целый комплекс из объявления, рекламирующего определенные товары, и самих этих товаров, прикрепляемых (последнее касается в основном журналов) к рекламному объявлению. Очень часто в качестве прикрепляемых товаров выступают образцы рекламируемой продукции, так называемые пробники, например, небольшие по объему упаковки парфюмерно-косметической продукции.
• Рубричная реклама — сообщения торгового или информационного характера, объединенные на страницах изданий по определенным признакам. Наибольшего распространения рубричная реклама достигла в специализированных рекламных изданиях. Рубрики могут образовываться по самым различным принципам — чаще всего они формируются по группам товаров и услуг (строительные материалы, недвижимость, автомобили), но возможна группировка по типам рекламных объявлений (модульная реклама, строчная), по их оформлению (полноцветная и черно-белая реклама).
• Рекламная статья представляет собой текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, обзор или анализ каких-то проблем. Встречаются два типа подобных материалов: одни содержат указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, другие выдают себя либо за редакционный материал, либо за мнение независимых экспертов.
• Упоминание в редакционном материале — форма рекламы в журналах, характерная в основном для торговых компаний, продающих потребительские товары. Существуют различные варианты подобной рекламы. Например, торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний, и в издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы. Другой вариант — торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности. Они предоставляют свою продукцию журналам мод или специализированным женским и мужским изданиям для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. Расценки на подобную рекламу в тех же изданиях значительно ниже (в 2—4 раза), чем напрямую.
• Фоторепортаж — разновидность серийной рекламы, когда продукция фирмы рекламируется при помощи нескольких фотографий, расположенных либо на одной странице, либо на разных. Как правило, к этому виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляющие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные салоны.
• Разворот — рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы. Обычно эта форма рекламного сообщения используется в журналах, чаще всего она применяется, когда рекламодатель преследует имиджевые цели.
• Обложка — размещение рекламного объявления на обложке журнала. Рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым. Но реклама на обложке считается более престижной (соответственно и более дорогой), носит имиджевый характер [5, с. 120-122].

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

• Листовка представляет одно- или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.
• Буклет – согнутый один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
• Плакат – изображение, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является  лаконичный текст. Как правило – это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.
• Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используются в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз.
• Каталог  - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы, можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и многое другое.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» [9, с.438-441].

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей.

Среди распространенных жанров телевизионной рекламы можно выделить следующие.

• Киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку; как правило, отличаются высоким качеством.
• Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку; это более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами.
• Анимационные ролики — рисованные, кукольные, пластилиновые, аппликационные или с использованием компьютерной графики.
• Фотофильмы — это слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• Прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями.
• Телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями.
• Бегущая строка — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• Телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя.
• Логотип — это своеобразная стилизованная «визитная карточка» рекламодателя, располагающаяся в углу телеэкрана и присутствующая на экране во время демонстрации телепрограмм.
• Рекламный репортаж или скрытая реклама — обычно это репортаж, представляемый журналистом о какой-либо организации, приуроченный к определенному событию.