Эволюция развития маркетинговых концепций

 

РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

 

ФИЛИАЛ 

ФЕДЕРАЛЬНОГО  ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В Г. НОЯБРЬСКЕ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Эволюция развития маркетинговых концепций»

 

 

 

 

 

Выполнил студент 2 курса,

Специальность/ Нарпавление: Менеджмент

ОЗО, полная программа,

Суржик И.А.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г.Ноябрьск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Весь мир сейчас (и  Россия в том числе) переживает особый период турбулентного (вихревого, беспорядочного) развития и реконструкции. Многие старые представления требуют пересмотра. Теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Экономическая наука находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и осмысливать.

Выход из создавшегося положения  возможен только на основе принятия новой  научной парадигмы, не отвергающей  традиционного классического наследия и достижений экономических наук, а творчески их перерабатывающей. Научный поиск ведется по различным направлениям: разработка проблем транзитивной экономики, философско-мировоззренческий аспект, синтез основных направлений экономических решений, поиск соответствующей методологии.

Глубокие знания о  действии рыночных механизмов, о принципах  и методах изучения рынка и экономической конъюнктуры, совокупности мер воздействия на конкурентные позиции предприятий (фирм) в свободной рыночной экономике дает маркетинг как рыночная концепция управления.

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов  рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Маркетинг относится  к числу тех общепризнанных экономических  наук, целостное и результативное применение которых требует учитывать, как минимум, следующие аспекты:

• во-первых, эволюцию концепций маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;
• во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами: это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции управленческой концепции.

Развитие и усложнение представлений о современном  состоянии экономики и экономических наук являются условием, определяющим необходимость повышения уровня подготовки специалистов в этой области. Наиболее актуально это для России, особенно в сферах деятельности, которые для нее являются новыми, в частности, в области маркетинга и управления маркетингом. Нужны отечественные специалисты, которые не только владеют новыми специальностями на уровне, соответствующем мировым школам экономики и маркетинга, но и могут использовать знания в практической деятельности.

Исходя из актуальности вышеизложенного, автором выбрана тема представленной к рассмотрению курсовой работы, – «Эволюция развития маркетинговых концепций».

Цель выполнения работы заключается в изучении современных  научных разработок в области  теории и практики управления маркетингом.

Для достижения поставленной цели при выполнении работы необходимо решить следующие задачи:

1. Провести исследование теоретических аспектов, отражающих современное представление развития концепций управления маркетингом.
2. Рассмотреть практические вопросы осуществления маркетинговой деятельности.

Указанные цель и задачи определили структурную логику представленной к рассмотрению контрольной работы.

Работа состоит из введения, теоретической части, заключения, практической части, библиографического списка.

Теоретическая часть  работы представлена двумя главами:

1. Понятие, принципы, функции и виды маркетинга.
2. Концепции маркетинга.

В первой главе рассмотрены  базовые понятия маркетинга, как  научной дисциплины. Во второй главе  исследована эволюция маркетинговых  концепций.

В практической части  проведено сегментирование условного рынка урологических медицинских услуг.

При выполнении курсовой работы были использованы учебно-методические пособия по исследуемой теме в количестве 9 единиц.

 

1. ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг (marketing – рынковедение) возник в США на рубеже XIX-XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Возникновение маркетинга явилось результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вывешивая на двери своей мастерской пару отремонтированных сапог, уже использовал отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже. Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство народов» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины XX века маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Среди специалистов нет  общепринятого определения маркетинга. Существуют множество разных определений маркетинга:

• маркетинг – это управление спросом;
• маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
• маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.

Один из ведущих теоретиков маркетинга Ф. Котлер считает, что определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления.

Сущность маркетинга как социального процесса может  быть выражена в следующем определении: маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение маркетинга, как процесса управления: маркетинг – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

Современный маркетинг  опирается на следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем покупателей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на рынок в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую  программу или план достижения своих  целей. Маркетинговая программа  представляет собой набор разнообразных маркетинговых средств и инструментов (маркетинг-микс). Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В 1960 году Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям (четыре «Р» маркетинга):

1. продукт (Product);
2. цена (Price);
3. место, распределение (Place);
4. продвижение (Promotion).

Данная классификация  инструментов маркетинга приведена на рис. 1.

В настоящее время  концепция маркетинг-микса, включающего  четыре компонента, считается ограниченной. В 1986 году Ф. Котлер расширил состав маркетинг-микса до «6Р», включив еще два элемента:

5. паблик-рилейшнз (Public relations);
6. политика (Politics).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Инструменты маркетинга-микса

 

 

Решения о мероприятиях маркетинга-микса  должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. Необходимо обратить внимание на то, что составляющие маркетинга-микса, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.

Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (рис. 2).

 

 

Рисунок 2 – Соотношение между «4Р» и «4С»

 

Таким образом, основная функция маркетинга представляет собой  действие, сопутствующее процессу сбыт и реализации продукции. Основная функция маркетинга включает в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области объемов выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг-менеджмент.

В зависимости от сферы  действия, вида деятельности, состояния  спроса и других факторов различают  несколько видов маркетинга.

По области действия выделяют такие виды маркетинга:

• маркетинг товаров (потребительских, товаров производственного назначения);
• маркетинг услуг;
• маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
• маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам;
• маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в место отдыха, застройки жилых кварталов и т.п.;
• маркетинг идей – деятельность, направленная, например, на проведение прививок, сокращения потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.