Эволюция развития маркетинговых концепций

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг;
• промышленный маркетинг;
• маркетинг в сфере услуг и пр.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса:

• отрицательный спрос;
• скрытый спрос;
• падающий спрос;
• нерегулярный спрос;
• полноценный спрос;
• нерациональный спрос;
• отсутствие спроса.

Виды маркетинга в зависимости от вида спроса приведены в табл. 1.

 

Таблица 1 – Зависимость видов маркетинга от видов спроса

Вид спроса	Вид маркетинга	Содержание маркетинговой  программы
Отрицательный	Конверсионный	Изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Этот процесс осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения цены
Скрытый	Развивающий	Разработка эффективных  продуктов, способных удовлетворить скрытый спрос
Падающий	Ремаркетинг	Восстановление спроса, достигаемое с помощью придания товару новых свойств либо проникновения на новые рынки
Нерегулярный	Синхромаркетинг	Поиск способов сглаживания  колебаний спроса
Полноценный	Поддерживающий	Вся совокупность приемов, направленных на поддержание существующего  спроса
Чрезмерный	Демаркетинг	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен, прекращением рекламы
Нерациональный	Противодействующий	Убеждение потребителей оказаться от приобретения вредных  продуктов, алкоголя, табачных изделий, наркотиков. Используется резкое повышение цен, дискредитирующая информация, ограничение доступа к товарам с помощью законов
Отсутствующий	Стимулирующий	Реклама, паблисити, резкое снижение цен

 

Завершая обзор основных понятий маркетинга, можно сделать  следующие выводы.

Маркетинг – это система  взглядов, функция координации различных  аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов  деловой активности, философия бизнеса, цель которой – процесс сбалансирования спроса и предложения.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

 

2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

За годы своего существования  маркетинг как наука прошел через  ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2):

• концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);
• концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);
• концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);
• концепцию традиционного маркетинга;
• концепцию социально-этического маркетинга;
• концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии  управления, в зависимости от воззрений  руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

 

Таблица 2 – Эволюция концепций маркетинга

Концепция	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
Сбытовая	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Традиционного маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга взаимодействия	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

Дадим краткую характеристику маркетинговых концепций, приведенных в табл. 2.

Концепция совершенствования  производства (1860 – 1920)

Один из самых старых подходов, которым руководствуются  производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая – когда спрос превышает предложение. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт – сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).

Концепция совершенствования  товара (1920 – 1930)

Гласит, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:

• направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;
• сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.

Концепция ориентации на сбыт (1930 – 1950)

Утверждает, что потребители  не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой:

• концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);

Непригодна в том  случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.

Концепция традиционного  маркетинга (1950 – по настоящее время)

Утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя:

• направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;
• подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.

Концепция социально-этического маркетинга (1980 – по настоящее время)

Утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.

Истощение ресурсов, загрязнение  среды, развитие мировых рыночных отношений  приведет к необходимости использования  концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 – по настоящее время)

Трактует маркетинг  партнерских отношений как непрерывный  процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько  иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

• «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
• этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
• этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

2. Этап формирования  и развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:

• управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
• функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
• управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

3. Этап формирования  и развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

Классификация концепций  маркетинга и краткая характеристика их отличительных особенностей «по Л. Мельниченко» приведена в табл. 3.

 

Таблица 3 – управленческие концепции маркетинга

Концепция		Содержание концепции
1		2
1. Концепция совершенствования производства		Основана на утверждении  о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара		Основана на утверждении  о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении  о том, что потребитель не будет  активно покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению  товара и широкомасштабной продаже
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему
5. Концепция просвещенного маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся  в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении  понятий стратегического и операционного  маркетинга. Стратегический маркетинг – это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг – это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что  управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция – маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии – максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для  фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем