Измерение познавательной реакции потребителей на рынке туристических услуг города Елабуги

1. личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение(культурного, социального, психологического и личностного порядка)
2. процесс принятия решения  о покупке, включающий следующие этапы:
• осознание покупателем проблемы или нужды
• поиск информации о товарах. Как долго продлится информационный поиск, будет зависеть от интенсивности потребности в товаре, от количества исходной информации, от того, на сколько нравиться, или не нравится сам процесс сбора информации.
• оценка вариантов. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг
• решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, среди тех, их которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтенье
• покупка
• потребительское поведение после покупки.

Маркетинг не заканчивается  на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. После покупки формируется ответная реакция покупателей:

• выбор товара;
• выбор марки;
• выбор торгового заведения;
• выбор времени покупки.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния  разнообразных факторов на поведение  потребителей туристических услуг  дает возможность определить вероятную  реакцию клиентов на предложения туристского предприятия.

 

1.3. Модели поведения  потребителей

 

Реакции рынка – это ответная реакция покупателей на маркетинговые стимулы производителей и продавцов. В этой реакции традиционно выделяют 3 модели поведения потребителей.

     1. Познавательная реакция – она включает узнавании марки, знание марки, отождествление, запоминание, воспринимаемое сходство.

2. Эмоциональная реакция  - она включает важность, определенность, оценку, отношение, предпочтение, намерение, осознаваемое множество

 3. Поведенческая реакция – она включает запрос, информацию, проверку информации, покупку, удовлетворенность, лояльность, приверженность.

     Подробнее  остановимся на каждой реакции  рынка.

     Познавательная реакция потребителей, связана со знанием покупателей, это определенная совокупность информации, которой обладает отдельно взятый человек или группа людей. Самым простым уровнем по познавательной реакции является осознание существования товара или товарной марки. Это можно назвать чувственностью марки. Она устанавливает связь между маркой товара, к которой она относится.

     Эмоциональная реакция потребителей – в ее основе лежат отношения и предпочтения. Это оценочная реакция, следовательно, она не может базироваться на простом знании. В практике маркетинга для измерения эмоциональной реакции потребителей используют концепцию мультиатрибутивного товара. Эта концепция включает следующие базовые положения:

• люди воспринимают товар или услугу как набор атрибутов:
• разные люди придают этим атрибутам неодинаковое значение;
• люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия этих атрибутов в каждой из сравнимых марок;
• люди формируют функцию общей полезности товара или услуги на основе оценки атрибутов.

     Для перевода  полученных оценок в прогнозные,  маркетологи руководствуются одним из 2-х правил:

1. Констатируется, что  покупатель выберет продукт, обладающий наибольшей ценностью.
2. Выводится вероятность покупки каждой марки продукта. В основе вероятности покупки находятся потребительская ценность товара.

     Отношение  покупателей к атрибутам и  степени их присутствия формируют  определенные модели покупательского  поведения:

     Дизъюнктивная модель поведения в рамках этой модели покупатель рассматривает только те марки, которые являются самыми лучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам.

     Лексикографическая модель поведения: в этом случае, покупатель действует последовательно. Вначале он ранжирует атрибуты, затем сравнивает марки по самому важному атрибуту и если имеет место совпадение оценок, он сравнивает эти марки по следующему атрибуту. В конечном счете, выбирается марка, которая хоть по какому то атрибуту превосходит другую марку.

     Конъюнктивная модель поведения: в этом случае покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый для себя минимум. Марка товара не покупается, если она не соответствует этому минимуму, хотя бы по одному атрибуту. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только индетификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

     Поведенческая реакция потребителей  в отличие от двух первых реакций рынка – это действия потребителей, связанных с процессом покупки необходимых товаров, услуг и поведением потребителей после совершения покупки.

     В качестве  основы для изучения поведенческой  реакции можно воспользоваться  мультиатрибутивной моделью отношения.  В подредактированном для новых  целей виде эта модель будет  представлена четырьмя базовыми  положениями. Каждое положение отражает тот или иной этап в исследовании поведенческой реакции потребителей.

1. оценка степени интеграции  удовлетворенности товаром или  услугой;

2. оценка важности  каждого атрибута товара или  услуги;

3. оценка удовлетворенности  каждого из этих атрибутов в каждом из сравниваемых марок или предоставляемых услуг;

4. оценка намерения  совершить повторную покупку  или еще раз воспользоваться  услугой данной фирмы.

     Для оценки  важности атрибутов и оценки  удовлетворенности, желательно использовать одну и ту же бальную шкалу.

     Удовлетворенность  покупателей в большинстве случаев  является обязательным условием  для формирования покупательской  лояльности. Лояльность - это прежде  всего положительное отношение  покупателей к компании и ее  товарам и услугам, проявляющимся в повторных покупках. С другой стороны, лояльность это эмоциональное состояние клиента, который пользуется услугами данной фирмы, несмотря на наличие,  более выгодного предложения на рынке. В связи с этим можно говорить об истиной и корыстной лояльности потребителей. Из этого вытекает, что нельзя ставить знак равенства между удовлетворенностью и лояльностью. Удовлетворенность – это рациональная оценка, а в лояльности много эмоциональных компонентов.

     Традиционно  выделяют три базовых типа  лояльности:

• транзакционная лояльность – поведенческая лояльность, проявляющаяся в готовности к повторным покупкам, масштабы покупок и их стоимость;
• перцепционная лояльность – отражает субъективные мнения потребителей;
• комплексная лояльность – рассматриваемая как комбинирование двух предыдущих типов лояльности.

    Таким образом,  эти три уровня реакции образуют  своеобразную цепь, по которой  последовательно проходят покупатели. В стандартном варианте они  выглядят следующим образом learn – feel – do (информированность, отношение, покупка).

 

1.4. Измерение познавательной реакции

      Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы, например у центра закупки в организации. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей (Pinson et al., 1988) и от способностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как

«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию».

     В общем случае люди будут по-разному воспринимать одну и ту же ситуацию из-за селективности внимания. Восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку оно осуществляет фильтрацию информации. Некоторые элементы информации удерживаются в памяти либо потому, что отвечают потребностям момента, либо потому, что они вызывают удивление: восприятие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации: это означает предвзятость восприятия. Наконец, некоторые элементы отбрасываются, потому что являются беспокоящими или тревожащими: это защитное восприятие.

     Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

     Самый простой уровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определяется следующим образом:

«Способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать».

     Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. Можно выделить три типа известности.

     «Известность-узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки.

     «Известность-припоминание»  подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить является более жестким критерием.

     «Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

     Познавательная реакция  изучается по трем направлениям:

1. содержание знания. Оно включает знание о продукте, знание о местах его продажи, знание о времени покупки и знание об использовании товара;
2. организация информации в памяти покупателя. Любая информация определенным образом структурируется и представляет собой связи между этими понятиями. Так возникают ассоциативные сети. Связи между понятиями формируют или отражают суждения и лежат в основе имиджа марки;
3. измерение знания. Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности». Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об « известности с поддержкой». В подобном случае респондентов можно попросить также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Тогда мы имеем дело с измерением «квалифицированной известности». «Приоритетная известность» она относится к тем маркам, которые респонденты вспоминают в первую очередь.

     Маркетологи  изучают познавательную реакцию  в следующих целях:

чтобы определить долю марки  в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных  покупателей, называющих определенную торговую марку (или фирму) в качестве первой марки (фирмы), которая приходит в голову в связи с определенной категорией товара;

1. чтобы определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить марка оказывается на первой, второй или третьей позиции; таким образом устанавливается «тройка» наиболее известных марок, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей;

2. чтобы сравнить наблюдаемые изменения в тесте сопоставления спонтанной известности и известности с поддержкой; некоторые марки и компании плохо запоминаются; хотя они легко узнаваемы, в тесте на спонтанную способность припомнить они получают необычно низкий балл;

3. чтобы сравнить соотношение между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средним соотношением для данного рынка: некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

 

4. чтобы построить одномерную шкалу интервалов, основанную на законе сравнительных суждений (Thurstone, 1959); этот метод используется, чтобы не просто ранжировать марки, но и измерить расстояния между ними по шкале известности;