Интернет-маркетинг

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств  среды Интернета является ее гипермедийная  природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

 Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только  коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [3].

Рисунок 2.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [2].

 По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

Рисунок 2.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.

В работе [4] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2.2).

Что касается рекламы  через Интернет, то необходимо четко  понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явном продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Таблица 2.2 - Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1	2	3	4	5
1.1. Поддержание деловых связей	1.2. — E-mail (электронная почта); — Usenet (электронные доски объявлений); — Listserv (почтовые реестры в электронной почте); — Voice mail (голосовая связь); — Video conferencing (проведение видео конференций); — MUDS (многопользовательский диалог); — IRC — Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете)	1.3. Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения	1.4. —Персонифици-рованное обращение;  — Обращение в конференцию или дискуссионный лист; — Использование досок объявлений	1.5. — Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу);  — Услуги по комплектованию материалов прессы; — Рассылки новостей сервера; — Рекламные услуги на досках объявлений; — Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп

 

Продолжение таблицы 2.2

1	2	3	4		5
2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение — Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent- Oriented Netwide Index to Computerized Archives)   e-mail, собственный сайт	2.3. Отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры           Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы	2.4. — Поиск вторичной информации: а) печать ключевых слов с использованием одной из поисковых систем WWW; б) обращение к одному из деловых международных каталогов   — Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью		2.5. — Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах; — Web-страницы периодических изданий; — Коммерческие Web-страницы; — Услуги по комплектованию материалов прессы; — Специальные    программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2 и 2.2	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. — Интернет-магазины; — Аукционные продажи; — Интернет-супермаркеты; — Виртуальные выставки-продажи; — E-mail маркетинг		3.5. — Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет-банков, брокерских сервисов и платежных систем; — Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию
4.1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)		4.4. — Business-to-business (В2В) — торговля промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовые продажи; — Business-to-		4.5. Такие же, как в п. 3.5

Продолжение таблицы 2.2

			consumer (В2С) — розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW-site, доски объявлений	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. — Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; — Создание каталогов и брошюр; — Баннерные сети; — E-mail маркетинг; — Обмен ссылками; — Партнерские и спонсорские про граммы	5.5. — Услуги по созданию сайта;  — Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска; — Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах; — Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера; — Контекстный показ рекламы; — Участие сайта в рейтинге; —Специализированные агентства Интернет- рекламы
6.1. Сервис и послепродажное обслуживание	6.2. Такие же, как в п. 1.2 и 4.2	6.3. Фактические покупатели	6.4. — Консультирование no e-mail; — Информирование на Web-сайтах о новостях	6.5. Рассылки новостей сервера

 

По мнению большинства  рекламистов, успешно рекламировать  в Сети можно не все товары и  услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным  достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели России — 5 млн. долл. — выглядят значительно скромнее [5].

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках) [6].

По данным опроса общественного  мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы [3].

Одной из конечных задач  маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультационной группой, число таких покупателей с 1,8% в 1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. [4]. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях — 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6].

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в  результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса продаж путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

• использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;

• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики [3].

Большим достоинством Интернета  является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования  Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (см. рис 2.2). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

		Воспринятая дифференциация продукта
		Низкая	Высокая
Частота покупки	Высокая	Акцент на достоинства продукта.  Предоставление дополнительных  услуг.  Оказание помощи при использовании продукта.	Закрепление выбора потребителей.
	Низкая	Оказание помощи при выборе продукта.  Адаптация продукта под запросы  потребителей.  Проектирование системной покупки	Продажа выгоды, а не продукта. Агрегирование потребителей.  Предоставление более детальной информации