Интернет-маркетинг

Маркетологи пытаются найти  решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет [9].

 

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА  В РОССИИ

 

На западе крупные  компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена таблица 4.1, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

Таблица 4.1 - Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Компании	Доля
Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard	45%
Остальные IT-компании	20%
Финансовые услуги и  связь	10%
Реклама потребительских  услуг	10%
Остальные	15%

 

Первые "двигатели" в Сеть поставили именно технологические  компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед  за высокотехнологичными компаниями к  этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители  ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели  из других секторов не стремятся в  Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько  целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно  гораздо более точно, чем в  традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы  охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.

Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас.

Вовлечение крупных  российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее в  бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний [10].

 

5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА И ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ В ПРАКТИЧЕСКОЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЙ Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

 

Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием Интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в Сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Любому предприятию, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и др. характеристик, вполне по силам не просто выйти в Интернет, но и добиться там успеха. По нашему мнению, именно поэтому  исследования, посвященные  анализу возможностей Сети и основных областей применения Интернета и Интернет-услуг в маркетинге, могли бы оказаться полезными.

Очевидно, что часть  производственных предприятий является покупателями Интернет-услуг, однако, есть и предприятия, которые не пользуется этими услугами, поэтому здесь необходимо подчеркнуть значимость Интернет-услуг и выгоды от их использования в маркетинговой деятельности конкретных предприятий – покупателей услуг.

Исследования состоит в определении основных направлений в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента предприятиями различных отраслей. [11]. 

5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Санкт-Петербурга в маркетинговой деятельности.

 

Среди изученных фирм 40 используют Интернет (49%), а 42 – нет (51%).

Однако в данном случае важным является не только определение  доли предприятий, использующих Интернет, но и качественный состав фирм, работающих в онлайне. Мы предполагали, что отношение к Интернету у молодых, недавно созданных предприятий, и предприятий, созданных в советское время, различно. Кроме того, возможно, размер предприятия также может оказывать влияние на использование Сети в деятельности предприятия.

Из 40 предприятий, использующих Сеть, большинство (57,5 %) составляют молодые  предприятия, относительно недавно  созданные (менее 5 лет назад). То, что  эти фирмы создавались уже  в условиях конкуренции, не могло  не сказаться на их желании использовать современные информационные технологии для повышения эффективности ведения бизнеса. Большинство предприятий, основанных менее 2 лет назад (55%) и от 2 до 5 лет назад (57%), используют Интернет, в то время,  как более «старые» предприятия пока не внедрили Интернет в свою деятельность - Сеть используют лишь 39% предприятий, созданных от 5 до 10 лет назад, и 43% , образованных более 10 лет назад.

Также было выяснено, что из крупных фирм 70% используют Интернет, из предприятий среднего масштаба Интернет используют 47,5%, а из малых фирм его используют приблизительно 44%.

Следующим этапом в анализе  было изучение основных направлений, в  которых фирмы используют Интернет. Чаще всего изученные фирмы пользуются Интернет для поддержания деловой  связи – 31 фирма (78% тех, кто использует Интернет), для изучения рынка – 23 фирмы (58%). В целях рекламы товаров в сети Интернет используют 17 организаций (42,5%), продажи – 11 (27,5%), покупки – 8, поиска информации – 7, сервиса и послепродажного обслуживания – 6 и для поиска партнеров – 1 предприятие. Таким образом, Интернет рассматривается, прежде всего, как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризуют Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.

Фирмы, использующие Интернет, применяют следующие средства: электронная  почта (100%), информационный поиск (92%), собственный  сайт (47,2%), электронные доски объявлений (25%), почтовые реестры в электронной  почте (16,6%), одна фирма использует многопользовательский диалог. Нужно отметить, что ни одна из изученных фирм не использует голосовую связь, видео конференции и ретрансляцию беседы в Интернете. Причиной этого, скорее всего, является высокая цена этих услуг, а также необходимость наличия специального оборудования.

Среди выгод, которые  приносит Интернет, предприятия чаще всего выделяли: получение оперативной  информации (83%), приобретение новых  партнеров (58,3%), укрепление отношений  с партнерами (40,5%), увеличение объема продаж (40,5%), быстрое реагирование на изменение рыночных условий (38%).

Конечно, из вышесказанного нельзя делать вывод о том, что  предприятия, использующие Интернет, более  эффективны (в том смысле, что  работа в онлайне повышает эффективность). Скорее можно сказать, что фирмы, больше преуспевающие в своей деятельности (их, пожалуй, можно охарактеризовать как более «прогрессивные»), работают в Сети [11].

5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем

 

Почему же половина предприятий не использует Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующей причиной является отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не использует 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12 % предприятий. Одна организация ответила, что она не использует Интернет в целях безопасности.

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будет пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловой связи, изучение рынка и реклама товаров в Сети - 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет намерены использовать 8,3% организаций [11].

5.3 Потенциальные покупатели Интернет-услуг

В ходе исследования мы выяснили, что 37% предприятий не пользуются интернет-услугами по причине отсутствия средств; 22% - из-за отсутствия необходимости в такого рода услугах. Выявленные причины неравнозначны: первая причина представляется более объективной, во втором случае возможны

В будущем изученные  организации хотели бы использовать интернет-услуги. Наиболее часто назывались рекламные услуги на досках объявлений (7 организаций); финансовые услуги (6 организаций); услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю (6 организаций); услуги по созданию и поддержанию сайта (4 организации) [11]. 

5.4 Специфика использования Интернета и интернет-услуг в отдельных отраслях

 

Целью отраслевого анализа  было выяснить степень различия в  использовании Интернета предприятиями  разных отраслей. Тот факт, что различия все-таки существуют наглядно продемонстрирован на рисунке 5.1

Рисунок 5.1 - Использование Интернета предприятиями различных отраслей.

На рисунке видно, что  Интернет используют все рекламные  агентства и средства массовой информации, высокий процент использования  Интернет предприятиями связи, а  сельскохозяйственные предприятия  и предприятия бытового обслуживания в большинстве своем не являются пользователями Сети.

 

Промышленность

Менее половины промышленных предприятий города использует Интернет в своей деятельности, главным  образом для поддержания деловой  связи с партнерами и информационного поиска. В основном это крупные предприятия, образованные более 10 лет назад. Почти все они производят продукцию промежуточного потребления, а в этом случае можно с большой долей уверенности предположить, что большая часть товаров реализуется по долгосрочным договорам поставки постоянным покупателям. Именно последние являются в данном случае наиболее важными клиентами для фирмы, а потому меньшие усилия прилагаются к продвижению товара на свободный рынок, в т.ч. посредством Интернет. Предприятия же, производящие конечную продукцию, в основной своей массе относятся к продовольственному сектору и реализуют свою продукцию в пределах города, что также не стимулирует развитие Интернет-маркетинга.