Ценовая политика и разработка маркетинговой концепции организации

• сопоставление  текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление  цены данного товара с ценами сходных  продуктов;

• роль товара в формировании стандарта  потребления (для чего приобретается  товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения  ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.[32]

Проблема заключается также в том, какую скидку (за что) и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой объем  закупок — мера снижения обычной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он разово приобретает  партию товара в размере, превышающем  установленную величину.

• в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
• в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
• в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. При определении размера таких  скидок необходимо учитывать:

• Эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.
• Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок  — мера снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше  договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.[32]

2. Скидки за внесезонную закупку  — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет  товары сезонного спроса вне  периода года, для которого они  предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты  — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он произведет  оплату приобретенной партии  товара ранее установленного  контрактом срока.

При этом учитываются:

• уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;
• уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения продаж  нового товара — мера снижения  стандартной отпускной цены, которая  гарантируется сбытовым посредникам,  если они берут для реализации  новые товары, продвижение которых  на рынке требует повышенных  расходов на рекламу и услуг  торговых агентов.

5. Скидки при комплексной закупке  товаров — мера снижения стандартной  отпускной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет  данный товар вместе с другими  дополнительными товарами этой  фирмы.

6. Скидки для постоянных или  престижных потребителей — мера  снижения стандартной отпускной  цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары  данной фирмы в течение длительного  периода времени или относится  к категории престижных клиентов.[32]

Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования потребительских  параметров продуктов. В целом можно  выделить восемь видов ценовых стратегий  для уже сформированного рынка  сбыта:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;
3. Цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен;
4. Гибкая или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;
5. Преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;
7. Цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
8. Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.[32]

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию  предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться.

 

По итогам главы I можно сделать следующие выводы. Во-первых, мы определили, что цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. Среди функций цены можно выделить несколько основных: измерительную, распределительную, регулирующую и социальную функции.

Во-вторых, цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации. Существует множество методов ценообразования, но наиболее распространенный и точный – затратный метод.

В-третьих, цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. В силу того, что каждый рынок имеет характерные особенности поведения потребителей, существует множество стратегий ценовой политики и нет одной универсальной или наиболее предпочтительной.

 

 

Глава 2. Разработка концепции маркетинга организации

 

2.1. Общая  характеристика организации

 

Агентство по организации торжественных мероприятий  «Dies Festos» (допустимо сокращение названия до «DiF») было создано 19 апреля 2010 года. Агентство оказывает помощь в организации торжественных мероприятий:

• юбилеи;
• свадьбы;
• выпускные балы;
• детские утренники;
• корпоративные вечера;
• новогодние балы и т.д.

Агентство помогает в подборе помещения для торжества, оформления зала, сценария проведения, ведущих, музыкального сопровождения, фотографов и операторов, праздничного меню. Агентство специализируется на оказании консалтинговых услуг, однако по просьбе заказчика могут быть выполнены дополнительные сопутствующие услуги. В перечень услуг агентства входит организация мероприятия «под ключ», организация части мероприятия, консультативная помощь в организации мероприятия, а также создание эксклюзивных открыток и приглашений и оформление подарков.

Название  агентства «Dies Festos» переводится с латинского как «праздник». Для более удобного произношения допускается сокращение названия до «DiF». В соответствии с названием был выбран следующий логотип фирмы:

 

Ваши  праздники станут ярче с агентством «DIes Festos»!

Рис. 2.1. Логотип и слоган организации

 

Организация находится на территории города Шуя. Юридический адрес: г. Шуя Ивановской обл., Центральная пл., 15. Офис агентства  располагается в ТЦ «Каскад».

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. Законодательная основа функционирования:

• Конституция РФ;
• Гражданский кодекс РФ, Части первая и третья;
• Постановление Пленума Верховного Суда РФ № 6, Пленума ВАС РФ № 8 от 01.07.1996 «О некоторых вопросах, связанных с применением Части первой ГК РФ»;
• Налоговый кодекс РФ;
• Трудовой кодекс РФ;
• ФЗ от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
• Постановление Пленума Верховного Суда РФ № 90, Пленума ВАС РФ № 14 от 09.12.1999 «О некоторых вопросах применения ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»;
• ФЗ от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»;
• Устав организации;
• другие соответствующие федеральные, региональные и локальные законы, постановления, указы и другие нормативно-правовые акты

Масштабы  деятельности: на данном этапе –  малое предприятие, объем производства услуги – 8 -10 праздников за месяц; в  дальнейшем планируется расширение. В городе это единственное предприятие  в данной сфере деятельности с  таким набором услуг.

Миссия  организации: помощь в организации торжественных мероприятий людям, стремящимся разнообразить свой досуг и сделать важные даты незабываемыми.

Главной целью организации является расширение рынка сбыта своих услуг, уменьшение их стоимости при расширении ассортимента и сохранении высокого качества. Основываясь  на этом, подразделения ориентированы  на выполнение следующих подцелей:

• управляющий должен поддерживать конкурентоспособность организации, качество предоставляемой услуги и работоспособность персонала;
• бухгалтер обязан осуществлять точные и своевременные расчеты, минимизировать затраты на производство услуги;
• организатору необходимо наладить прочные связи со стейкхолдерами и разрабатывать и воплощать эффективные маркетинговые стратегии;
• администратор должен контролировать своевременное производство требуемых услуг;
• исполнители – педагог-психолог, декоратор, - должны выполнять поставленные перед ними задачи своевременно и требуемого качества.

«Дерево целей» в данном случае формируется  сверху вниз, т.к. главной задачей  исполнителей является выполнение поставленных перед ними задач, а обязанностью управленческого персонала –  точная формулировка этих задач и  контроль над их исполнением.

Рис. 2.2. Дерево целей агентства «Dies Festos»

 

Стратегия организации на ближайшую перспективу  заключается в:

• проведении маркетинговой стратегии, позволяющей продвинуть товар на рынок;
• поиск путей наибольшего снижения затрат на производство продукции;
• налаживание связей с главными контрагентами (поставщиками промежуточных услуг, рекламными агентами и т.д.);
• более глубокое исследование представляемого товара и разработка новых его подвидов.

В организации сформирована двухуровневая линейная система управления. Руководитель высшего звена представлен управляющим, среднего звена – организатор, бухгалтер, администратор. Остальной персонал – исполнители.

Функциональная  структура представлена тремя взаимосвязанными подразделениями – экономической (бухгалтер), технической (администратор) и снабженческо-сбытовой (организатор).

Уровни  управления, взаимосвязи и полномочия руководителей показаны на схеме:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3. Уровни управления, взаимосвязи и полномочия руководителей

 

 

 

Т.о. в  организации представлена линейно-функциональная структура управления. Линейная структура  представлена двухуровневой системой руководителей; функциональная структура  выражена во взаимосвязи этих уровней  и различных подразделений организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4. «Фазы жизненного цикла организации»

 

Организация находится на этапе предпринимательства (рождение и детство). Организация  находится на стадии зарождения. Ее функционирование требует большой  затраты ресурсов и организационных  усилий. Основная цель организации  – выживание, получение быстрой  прибыли и переход к стадии роста. Организационная и производственная структуры определены нечетко, коммуникации между сотрудниками в основном неформальные. [10, 315] Высок уровень рисков. Рост организации незначителен.

 

2.2. Анализ  конкурентной среды

 

Отрасль отличается свободным входом и выходом  из нее организации. Очень высока зависимость от поставщиков и  потребителей услуги. Конкуренция на рынке не велика, однако товаров-заменителей  достаточно много. Основной характеристикой  данного вида деятельности является индивидуальный подход к каждому  клиенту. Персонал должен проявлять  активность, в его деятельности преобладает  творческое начало. Необходимо отслеживать  все изменения в обществе: от экономических и политических до социо-культурных, в том числе моды. Кроме того, важным является знание психологии людей, умение с первого взгляда определить потребности клиента. В данном регионе на настоящее время отрасль развита слабо. Имеются перспективы для дальнейшего расширения.