Ценовая политика и разработка маркетинговой концепции организации

В тех случаях, когда в цене важно  учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим  методам расчета цен. Частное  от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует  удельную цену.

4. Метод удельных показателей.  Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.

5. Балловый метод. Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

6. Метод ощущаемой ценности товара потребителем. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. [31]

Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателю сравнивать аналогичные  товары и делать свой выбор. Для этого  продавцы должны внимательно изучать  различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные  свойства товара. Это изучение можно  проводить с помощью опросов  покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

Методы ценообразования с ориентацией  на спрос должны отражать покупательную  способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод а предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции.

7. Метод закрытых торгов (тендеров). Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Состязательный характер определения  цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей  стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют  на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в  присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который  назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот  продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается  контракт, и цена становится ценой  продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.

8. Аукционный метод. Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.

Аукционный  метод позволяет быстро реализовывать  продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного  сектора экономики.

9. Метод следования за лидером. Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. [31]

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий  ценообразования, предложенную Джерардом  Дж. Тэллисом (США).

Данный подход к классификации  стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько  частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

Стратегия скидок на втором рынке  - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках ( демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. [31] В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Такая стратегия оправдана в  том случае, если существует уверенность  в отсутствии конкуренции на рынке  в ближайшее время. Это подкрепляется  патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа  к сырьевым ресурсам, материалам и  комплектующим для производства нового товара.

Стратегия проникновения на рынок  является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

Реализуя эту стратегию, предприятие  может позиционировать свою продукцию  рядом с намного более дорогим  вариантом такого же товара. Результатом  такой стратегии будет продажа  низкокачественного товара по высокой  цене, что является обманом покупателей  и относится к области нечестной  торговли, а, следовательно, может стать  предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж). [31]

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это  создает у покупателей впечатление  тщательной обоснованности и продуманности  цены. [31]

1.3. Основные правила формирования  ценовой политики

При формировании ценовой стратегии  фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами  продукта (качество, дизайн, упаковка и  т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж  торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня  потребитель (особенно с уровнем  доходов выше среднего) платит не столько  за качество, сколько за престиж, а  значит за имидж фирмы.

Потребители сегодня устанавливают  для себя нижние пределы цен и  стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в  этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут  устанавливать и верхние границы  цен, которые считают приемлемыми  для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно  большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая  политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и  учитывать различные аспекты  поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая  политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего  пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение  оптимальной цены — сложный, часто  многоступенчатый процесс. На новые  продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или  зрелости. Дело не только в том, что  у новых изделий выше потребительские  свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе  на исследования и разработки, рекламу  и продвижение продукта. Кроме  того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку  предприятие может оказаться  не в состоянии сразу же удовлетворить  все заказы). [32] В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также  следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.[32]

Изучив факторы, оказывающие влияние  на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами: