Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

 

Исходя из полученных данных можно наблюдать тенденцию  роста объема выданных кредитов как  по области, так и по банку в  целом.

В 2008 году по СКО рост кредитных вложений составил 7,7 млрд.тенге, а по АО «Банк Центр Кредит» 0,5 млрд.тенге.

В 2009 году рост составил по СКО 25 млрд.тенге, а по АО «Банк  Центр Кредит» - 1,7 млрд.тенге.

На кредитном рынке  области в течение 2009 года кредитование проводили 11 филиалов БВУ.

 

Примечание - составлено автором [25]

 

Рисунок 2.10. Объем кредитных вложений по СКО и Банк Центр Кредит

 

Активное кредитование способствовало росту кредитного портфеля филиалов банков второго уровня на конец года с 12864 до 23858 млн. или в 1,8 раз. Ряд позитивных тенденций банковского кредитования, имевших место в 2008 году сохранились и усилились. Так в 2009 году, в связи с расширением числа программ ипотечного и потребительского кредитования населения, объем ипотечных и потребительских кредитов в общем объеме кредитных вложений составил 4724 млн. тенге и 7865,0 соответственно.

Таким образом, АО «Банк Центр Кредит» стабильно развивается, по размеру активов и собственного капитала банк входит в шестерку крупнейших банков РК.

 

 

2.2 Анализ применяемых  методов маркетинга в АО «Банк  Центр Кредит»

 

 

Анализ маркетинга АО «Банк ЦентрКредит» необходимо начать с определения факторов внешней  среды. Вся среда, в которой функционирует  банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, центральным банком, различными контактами аудиториями [5].

Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию  и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга.

Задача банка заключается  в том, чтобы формировать и  поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в  глазах общественности и разумеется, своей клиентуры (как существующий, так и потенциальной). Этому служит комплекс стимулирования, элементы этого комплекса часто также называют каналами коммуникаций.

Процесс разработки стратегии  коммуникации проходит ряд этапов. На первом этапе выявляются получатели коммуникационных обращений — целевые аудитории. Это могут быть не только группы клиентов (существующих и потенциальных) банка, но также отдельные лица и даже широкие слои общественности [9].

Выбор целевых аудиторий  определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта; изменение поведения целевой аудитории [5].

В том случае, когда  целевая аудитория уже имеет  представление о банке и некоторых его продуктах, цель коммуникаций заключается в передаче дополнительной информации относительно местоположения банка, сети его отделений, размере акционерного капитала, количестве клиентов, основных видов предоставляемых услуг.

Если же целевая аудитория  располагает подобными сведениями, то можно переходить к информации по созданию имиджа банка, с тем, чтобы  у потребителей создался образ банка  как организации с прочной  репутацией, солидного учреждения, которым выгодно иметь дело [14].

Когда у аудитории  уже сложилось благожелательная отношение к банку и    предоставляемым    им    продуктам,    цель    коммуникаций    должна    быть направлена на подтверждение  имиджа банка и его услуг. Достижение такой цели создает хорошую основу для формирования у потребителей предпочтения данного кредитного учреждение другим.

Следующий шаг - формирование убежденности целевой аудитории  в необходимость обратиться именно в этот банк за получением соответствующего продукта.

Если аудитория подготовлена к обращению в банк за конкретной услугой, но по тем или иным причинам откладывает свое решение, то может быть принята цель коммуникаций, назначение которой - побудить приобрести продукт.

В том случае, когда  целевая аудитория обращается в  банк слишком редко, или количество приобретаемых продуктов невелико, банк может поставить задачу увеличения объема продаж [26].

Следующим этапам в разработке маркетинговой стратегии после  установления целей является выбор  каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

Целевая группа клиентов - определенная часть потребителей, на которой фокусируется все внимание и усилие по удовлетворению нужд клиентов. Банк «ЦентрКредит» выделяет следующие целевые группы клиентов:

Крупный бизнес:

- предприятия, с руководством которых контактирует Правление банка.

Средний и малый бизнес:

- производственные и перерабатывающие предприятия;

- предприятия торговли и сферы услуг;

- предприятия, ориентированные на экспорт.

Физические лица:

- частные предприниматели;

- наемные работники государственного и частного сектора с постоянным   доходом;

- пенсионеры.

После  выбора целевой  группы  нужно  выбрать наиболее  подходящий канал для привлечения клиента. АО Банк «Ценр Кредит» использует следующие каналы коммуникации:

- посещение клиентов Менеджерами отношений;

- реклама на телевидении,

- радио;

- пресса;

- наружная реклама;

- транзитная реклама;

- прямые продажи;

- торговые компании;

- спонсорство;

- буклеты;

- СД визитки;

- стикеры;

- презентации продуктов и услуг;

- семинары   по   продуктам   и   услугам   банка   для    существующих   и    потенциальных клиентов;

- товарные знаки и марки;

- единый фирменный стиль;

- использование рекламного агентства [7].

Основным инструментом маркетинговой политики банка является реклама. Рекламе в банке уделяется  большое вниманию, так как она  наиболее эффективна в системе коммуникаций. С начала основания АО «Банк ЦентрКредит» пользовался услугами рекламного агентства «PANDA». На сегодняшний день услуги перестали устраивать банк как заказчика, эффективность рекламы снизилась, и было принято решение о смене рекламного агентства. Сейчас снимается 6 рекламных роликов в новой концепции 7P.

Рекламная политика АО «Банк  Центр Кредит» основываются на следующих  принципах:

- формирование благоприятных эмоций о продуктах и услугах банка;

- поддержание и закрепление лояльности клиентов к продуктам и услугам банка;

- рекламирование банка как единого целого;

- предоставление объективной и исчерпывающей информации о банке, его продуктах и услугах;

- четкое соответствие корпоративному стилю всей рекламной продукции;

- унифицирование рекламы;

- максимальный охват выбранных целевых аудиторий;

- координирование Головным офисом размещения рекламы по регионам;

- осуществление филиалами поддерживающей рекламы в региональных средствах массовой информации с одобрения  Головного офиса;

- рекламные     материалы (монеты, буклеты и т.п.) готовит Головной офис и направляет в филиалы;

- формирование рекламного бюджета по целям и задачам;

- использование генерального рекламного агента.

После выбора канала коммуникаций и целевой группы банк осуществляет следующие мероприятия:

- обучение продуктам, методам продаж и проведение презентаций;

- развития и внедрение Внутренней маркетинговой деятельности;

- внедрение всех продуктов и услуг во всех филиалах банка;

- внедрение централизованной и кредитной системы;

- анализ цен и качества обслуживания банков-конкурентов;

- нацеленность на услуги, не требующих открытия счетов;

- создания централизованной базы данных по клиентам;

- акцент на качестве обслуживания;

- встреча   с    самостоятельными    клиентами   для    сохранения   хороших отношений;

- встреча с потенциальными клиентами для создания хороших отношений и их привлечении;

- внедрение нового депозитного продукта посредством торговой компании;

- оказание кастодиальных услуг;

- изменение процедуры открытия счета с целью ее облегчения для клиента;

- обучение Менеджеров отношений и Менеджеров счетов продуктам и услугам, презентациями и другой торговой деятельности;

- посещение      клиентов     Менеджерами      отношений,      имеющихся     и потенциальных в целях удержания и привлечения;

- разработка бонусной системы стимулирования продаж;

- политика проведения PR акций не изменяется;

- увеличение количества рекламы преимущественно в филиалах, реклама в СМИ вне рамок торговой компании;

- издание буклетов банковских продуктов и услуг, рекламных буклетов и тарифов, использования директ-мейла [17].

Внутренний маркетинг - маркетинг, осуществляемый внутри организации  и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающий поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Он предшествует внешнему маркетингу, направленному вне организации на клиента. Бесполезно рекламировать услуги или продукт, если персонал не в состоянии обеспечить их высокое качество. Маркетинг для крупного бизнеса:

  - встречи с руководством;

  - обновление информации о банке;

  - обновление информации о продуктах и услугах;

  - годовой отчет за предыдущий год;

  - квартальная публикация баланса.

Маркетинг для среднего и малого бизнеса:

Прямой маркетинг - принципиальный метод привлечения такого рода клиентов:

- систематическая     работа     с     потенциальными     клиентами, встречи, презентации банковских продуктов и услуг;

- обновление информации о банке и его истории;

- обновление информации о продуктах и услугах;

- годовой отчет за предыдущий год;

- информации о спонсорстве и благотворительности;

- предоставление   в   СМИ   статей   работников   банка   о   его продуктах, технологиях, аналитические статьи по экономическим проблемам;

- доставка банковских буклетов и листовок в организации;

- проведение презентации филиалов на предприятиях и в организациях;

- проведение в филиалах «Дня открытых дверей»;

- проведение крупных столов в Головном офисе для важнейших клиентов.

Маркетинг для физических лиц:

- предоставление информации о банке и его истории;

- предоставление информации о продуктах и услугах;

- предоставление в СМИ статей о спонсорстве и благотворительности;

- вручение сувениров и призов;

- размещение аудио и видео рекламы банка;

- организация информационных программ на ТВ и радио;

- проведение в филиалах «Дня открытых дверей».

АО Банк «ЦентрКредит»  проводит целый комплекс мероприятий, маркетинговой политики, основной акцент банк делает на рекламу и на связи с общественностью, а также большую роль играет менеджер отношений, в функцию которого входит продвижение товаров и услуг [5].

Огромное значение в  деятельности любого банка является составление маркетингового плана.

Рассмотрим маркетинговый  план АО «Банк Центр Кредит» за 2009 год.

Маркетинговый план является основой  маркетинговой деятельности Департамента Развития Бизнеса [24]. 

Маркетинговый план разработан в соответствии с плановыми показателями, отраженными в стратегическом плане банка. 

Маркетинговый план определяет основные цели и задачи, а также  пути их достижения по продуктам находящихся  в компетенции Управлении маркетинга и продаж и Управления розничного  кредитования. 

В зависимости от ситуации, маркетинговый план может быть изменен и/или дополнен [12].

На протяжении года будет  постоянно отслеживаться выполнение плана в виде продуктовых писем, ежемесячных  маркетинговых  отчетов.  

Квартальные планы мероприятий  составляются в соответствии с данным маркетинговым планом, а также  основными целями и задачами на 2009 год.

Маркетинговый план включает в себя бюджет на рекламу Управления маркетинга и продаж  и Управления розничного кредитования на 2009 год, а также является основой для определения заданий рекламному агентству.