Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

Банковский работник должен уметь разбираться в признаках готовности клиента, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы [22].

Банковский работник в ходе беседы с клиентом может предложить помимо той услуги, за которой клиент пришел, еще какой-либо продукт.

Таким образом, такой процесс как  личная продажа непосредственно  вступает в контакт с потребителями, но имеет ряд недостатков, который  должен компенсироваться и рекламой и «Паблик рилейшнз» [1].

Особое место в банковском маркетинге занимает «public relation» – система  мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодоление барьера недоверия к нему, его услугам.

Связи с общественностью нередко  называют падчерицей маркетинга, ибо  пользуются ими в ограниченных масштабах  и довольно редко. А ведь такие  мероприятия могут произвести запоминающейся  воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз  дешевле, чем  обходится реклама, поскольку банк не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов [18].

 Если банк подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе [13].

При решении вопроса  о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью  для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения  и средства их распространения, проследить за претворением плана мероприятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые  благодаря этой деятельности результаты [17].

Любые мероприятия «public relation» состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В рамки Public Relations входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания.

Цель Public Relations – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие казахстанские банки используют Public Relations в своей деятельности [8].

 Для достижения благожелательного  отношения общественности к банку  используются различные методы. Основные из них:

- налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами;

- использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

- создание фирменного стиля. Некоторые крупные  банки уже используют подобный способ. Например, некоторые банки все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала;

- устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;

- реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу;

- исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся обстановку [10].

Таким образом, работа с общественностью  или Pablic Rilations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды.          Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Другим инструментом маркетинговой  политики является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия  на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа [5].

Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. В то время как реклама действует  на этапе предшествующем реализации услуг, стимулирование сбыта должно поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу.        

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как.

Инструменты стимулирования сбыта, предназначены  для:

- стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены;

- стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам;

- стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

Определение круга участников. На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы [18].

Определение интенсивности мероприятий  по стимулированию. Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

Выбор средств распространения  информации о программе обслуживания. Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

Определение продолжительности стимулирования [6]. В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

Выбор времени проведения соответствующих  мероприятий. Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами – осенью.

Определение бюджета стимулирования [27]. Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета.

Стоимость отдельного мероприятия  исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта  потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.

Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта. На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли [17].

Осуществление программы стимулирования сбыта. В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий.

Немаловажным моментом является необходимость  внесения своевременных изменений  по мере претворения программы в  жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских  предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.

Анализ результатов стимулирования сбыта. Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования [21].

Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в  ходе которой используют целый набор  средств воздействия, все эти  средства обладают тремя характерными качествами:

- привлекательность и информированность. Они привлекают внимание и  обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар или услугу;

- побуждение к совершению покупки. Они предполагают, какую то уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для клиента;

- приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Таким образом, инструментами банковского  маркетинга являются: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью [9].

 

 

1.2 Значение банковского маркетинга в продвижении банковского продукта на рынке

 

 

Успех в работе любого банка определяется не только противоборством комплексов маркетинга, применяемых разными  банками, но и теми тенденциями и  событиями, которые имеют место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил со стороны банков, с учетом которых банки и должны разрабатывать свои маркетинговые планы.

Маркетинговая среда банка –  совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества [18].

Факторы, действующие за пределами, но оказывающие влияние на развитие банка, в принципе не предсказуемы.

Они способны преподнести крупные  неожиданности и тяжелые удары. Например, снижение цены на нефть и  резкое падение цены на акции нефтяных компаний.

Маркетинговая среда формируется  из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговую среду банка можно  рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем: микросреда и макросреда.

Микросреду (непосредственное окружение) банка образует третий уровень банковского  маркетинга, с помощью которого любой  банк осуществляет связь с внешней  средой [5].

Этот уровень представлен силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможности по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рисунке 1.2.

                                     

 

Примечание - составлено автором [16]

 

Рисунок 1.2.  Внешняя среда банковского маркетинга

 

Поставщиками являются все физические лица и (или) юридические  лица, обеспечивающие банк и его  конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта. Поставщики работают исключительно на договорной основе. Однако прежде чем выбрать поставщика, необходимо изучить поставщиков, обратив внимание на следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемой продукции;

- гарантии качества поставляемой продукции;