Банковский маркетинг как фактор стабильного развития банка

Построение нового банковского  механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

В западных странах коммуникационная политика банков формировалась на основе определенного использования опыта  деятельности в этой области промышленных и торговых компаний и вбирала в себя достижения общей теории управления, предлагающей определенные стандарты в области алгоритмов принятия решений, формирование ее в Казахстане происходит одновременно с развитием рыночной экономики [5].

Исторически процесс  производства и реализации банковской услуги в научной литературе делят на три основных этапа, для каждого из которых характерна специфическая базовская идея [1].

В период создания общества классического капитализма с  преобладанием свободной конкуренции, услуга коммерческого банка была направлена на совершенствование депозитно-ссудной деятельности, а коммерческие банки выполняли функцию посредничества в движении денежного капитала между заемщиками и владельцами свободных денежных средств. Управленческая идея в стратегической политике коммерческого банка была направлена на формирование объективного комплекса информации о состоянии и операциях субъектов, экономической состоятельности и финансовой надежности клиентуры и о перспективах прироста ссудного капитала.

Период монополистического капитализма заключается в глобальной возможности контроля над денежным и промышленным капиталом. Это позволяло коммерческим банкам регулировать по собственным мотивам возможности кредитного рынка. В управлении главную позизию занимает идея выявления потребностей и предложений с целью их удовлетворения для обеспечения максимально высокой и стабильной нормы прибыли на денежный капитал, формируется основа инвестиционной активности коммерческих банков [5].

Содержание комплекса  информационного менеджмента коммерческого банка изменяется в направлении увеличения доли информации, связанной с инвестиционной деятельностью, по поводу купли-продажи ценных бумаг участников фондового рынка и эмиссии собственных ценных бумаг.

Современный период технологических  и научно-технических преобразований характеризуется созданием международных сетей информационного обмена, а сфера распространения банковской услуги приобретает наднациональный вид [12].

Главной задачей менеджмента  становится удовлетворение потребностей потребителей услуги при обеспечении расчетной рентабельности и эффективности функционирования банковского капитала. Процесс менеджмента на всех этапах зависит от его информационной составляющей, поэтому современную мировую тенденцию в системе управления коммерческим банком можно обозначить как маркетинговый менеджмент.

В 70-е гг. банки приступили к серьезному маркетинговому анализу  своих взаимоотношений с клиентами. В результате усиления конкуренции  между коммерческими банками  и другими финансово-кредитными институтами маркетингу придается  все большее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

- выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

- выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах;

- установление кратко - и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг;

- предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Несмотря на широкий  выбор предоставляемых современными западными банками услуг, тем не менее многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свое стремление прежде всего тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способного удовлетворить все их запросы.

Для современной ситуации на финансовом рынке характерно обострение конкуренции и неуклонное снижение прибыльности операций. В этих условиях перед банками весьма серьезно стоит задача повышения эффективности бизнеса [14].

Одним из путей решения  этой задачи является реализация финансовым институтом стратегии CRM (Customer Relationship Management-управление взаимоотношениями с клиентами) – это комплексное понятие, включающее, прежде всего концепцию и бизнес-стратегию, ядром которых является клиентоориентированный подход, а также поддерживающие стратегию программные продукты и технологии.

Стратегия CRM основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях «жизненного цикла» (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами.

Одной из наиболее эффективных  областей применения CRM является розничный финансовый рынок. В последнее время со стороны банков и страховых компаний резко усилился интерес к розничному рынку.

Причина интереса заключается, прежде всего, в том, что корпоративный  рынок уже поделен и не обеспечивает достаточных возможностей для расширения бизнеса [20].

Розничный рынок, наоборот, относительно свободен. Кроме того, розничный финансовый рынок имеет  грациозную потенциальную емкость.

Как стратегия, CRM пронизывает всю деятельность предприятия, оказывая определяющее влияние на формирование бизнес-правил и процедур. Однако на розничном рынке критичной является также технологическая составляющая реализации CRM.

Наиболее целесообразно  начать с создания контактного центра, или центра обработки вызовов (ЦОВ). Центр обработки вызовов –  это техническое решение, обеспечивающее клиентов удобным многоканальным доступом к финансовым продуктам, предлагаемым банком. Можно выделить ряд причин, почему создание центра обработки вызовов является приоритетной задачей для банка:

- наличие эффективного центра обработки вызовов является абсолютно необходимым условием внедрения любых CRM-технологий. Все сложное программное обеспечение в виде хранилищ данных по клиентам, генерации маркетинговых предложений и т.д. становится бесполезным, если не налажено эффективное взаимодействие с клиентами;

- внедрение центра обработки вызовов не требует огромных инвестиций;

- внедрение центра обработки вызовов может быть выполнено в достаточно сжатые сроки;

- короткие сроки окупаемости;

- бесспорное положительное влияние на имидж банка [13].

Внедрение центра обработки вызовов в банке является непростой задачей. Необходимо анализировать и структурировать потоки входящих и исходящих взаимодействий с клиентами. При этом необходимо избежать двух типовых ошибок:

- рассмотрение структуры потоков исключительно с точки зрения текущего положения вещей. Недостатки в области организации контактов с клиентами зачастую вызывают структурные перекосы в статистике. Например, сложности клиентов при коммуникации с банком через какой-либо канал взаимодействия приводят к сокращению нагрузки на него, поскольку клиенты просто перестают им пользоваться;

- необоснованная погоня за техническими новшествами. Существует большое количество технологий, которые представляют интерес для крайне ограниченного количества клиентов банка или вообще носят чисто экспериментальный характер.

Таким образом, процесс коммуникаций отражается на всех аспектах управления. Коммуникации – часть каждодневной работы управляющих. Коммуникационная политика – это интегральная часть управления организацией любого рода, в том числе и коммерческими банками. Более чем что-либо другое, компетентность в данной области отличает менеджера от не менеджера и, что еще важнее, - эффективно работающего менеджера от неэффективного [21].

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АО «БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ» С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

 

2.1 Оценка финансового состояния АО «Банк ЦентрКредит»

 

 

АО Банк «ЦентрКредит»- универсальный банк второго уровня, входящий в шестерку крупнейших банков Казахстана. Банк начал свою деятельность в 1988 г. как Алма-Атинский Центральный кооперативный банк, который в 1991г. был перерегистрирован в Казахстанский Центральный акционерный Банк «Центрбанк». В 1996г. прошла перерегистрация данного банка в АО Банк «ЦентрКредит». Национальной Комиссией Республики Казахстан по ценным бумагам «Банку Центр Кредит» был присвоен статус Открытого Акционерного Общества, что отражает качественно новую ступень в развитии и свидетельствует о прогрессивной и прозрачной политике, проводимой менеджментом Банка в интересах акционеров, клиентов и партнеров.

Петропавловский филиал АО «Банк ЦентрКредит» был образован 8 декабря 1992 года когда была получена лицензия Национального банка РК на проведение банковских операций. Этот день и является днём открытия филиала  в городе Петропавловске.

Первым днём, когда  филиал открыл свои двери для клиентов, является 3 января 1993 года. В 1993 году филиал принимал активное участие при переходе населения Северо-Казахстанской области на национальную валюту.

В Ноябре 1996 г. - АКБ «ЦентрБанк»  перерегистрирован как ОАО "Банк ЦентрКредит" и соответственно филиал изменил своё название.

АО "Банк ЦентрКредит" входит в число ведущих общенациональных банков Казахстана. Являясь универсальным  коммерческим институтом - банк полностью  структурно ориентирован на рынок и потребности своих клиентов.

Клиентура банка - крупные  национальные компании, государственные  предприятия, средний и малый  бизнес, частные лица - повсеместно  имеют возможность получить полный спектр банковских услуг и продуктов [5].

Организационная структура АО «Банк ЦентрКредит» имеет маркетинговую ориентацию, что позволяет гибко и динамично реагировать на малейшие изменения спроса. По этому принципу в банке действует организационная структура Фронт и Бэк-Офис, которая полностью направлена на максимальное удовлетворение нужд клиентов, позволяет сделать обслуживание индивидуальным, повысить качество и скорость операций. Этим достигается оптимальное соотношение между принятием риска и контроля за ним, между заключением сделок и их последующей обработкой. Фронт-офис: этому подразделению необходимо уделять особое внимание, т.к. именно оно напрямую работает с клиентами. Самое главное в работе Фронт-офиса - это продажа всех банковских продуктов и услуг, обслуживание клиентов на высоком уровне. От качества и четкости работы Фронт-офисов всей системы Банка зависит имидж и, соответственно, финансовый результат. Бэк-офис: важной частью совершения любых банковских операций является последующий контроль. Первичные операции по платежам клиентов совершают сотрудники Фронт-офиса, последующий контроль осуществляет Бэк-офис. Основная обязанность персонала Бэк-офиса - обработка внутрифилиальных операций и контроль за всеми сделками и счетами клиентов. С точки зрения внутреннего контроля необходимо, чтобы различные сотрудники осуществляли проведение операций и последующий контроль. Данная структура должна предотвратить совершение любых ошибок. Это обычная банковская практика, когда один сотрудник участвует лишь в начальной, либо заключительной стадии проведения операций [6].

В банке существует система  денежных переводов «Western Union», «Быстрые переводы», «Быстрая выручка», система  управления счетами «Интерент-банкинг», а так же пластиковые карточки платёжной системы «Visa International»  заслужили доверие и признательность  многих клиентов. Пользуются спросом услуги депозитного хранения денег: «Пенсионный», «Рантье», «Срочный», «Подумай о детях», «Срочный-накопительный», «До востребования», «Чемпион». Так же банком предоставляются услуги открытия и ведения счёта, приём и снятие наличных денег, услуги инкассации, получения дорожных чеков [4].

Банк   имеет   право    проводить    следующие    виды    операций    в   тенге   и иностранной валюте:

- прием депозитов юридических и физических лиц;

- открытие   и   ведение   корреспондентских   счетов   банков   и   небанковских финансовых учреждений;

- кассовые операции: прием, пересчет, размен, обмен, упаковка и хранение банкнот и монет;

- переводные операции: выполнение поручений юридических и физических лиц по переводу денежных средств; прямые именные денежные переводы в российских рублях;

- учетные операции: учет долговых обязательств юридических и физических лиц по переводу денежных средств;

- ссудные операции: предоставление кредитов в денежной форме;

- ипотечное кредитование;

- доверительные (трастовые) операции;

- управление денежными средствами в интересах и по поручению доверителя;

- клиринговые операции; сбор, сверка, сортировка и подтверждение платежей, а   также   проведение   их   взаимозачета   и   определение   чистых   позиций участников клиринга;

- сейфовые  операции:  услуги  по  хранению  ценных  бумаг,  документов  и ценностей клиентов, включая сдачу в аренду сейфовых ящиков шкафов и помещений;

- ломбардные операции: предоставление краткосрочных кредитов под залог депонируемых легко реализуемых ценных бумаг и движимого имущества;

- эмиссия чеков;

- прием на инкассо, акцепт, оплата и подтверждение документов;

- выпуск платежных карточек;

- инкассация и пересылка банкнот, монет и ценностей;

- обменные операции с иностранной валютой;

- гарантийные     операции:     выдача    поручительств,     гарантий,     и     иных обязательств за третьих лиц предусматривающих исполнение в денежной форме;

- аккредитивы;

- сдача в аренду имущества с сохранением права собственности арендодателя на сдаваемое имущество на весь срок действия договора (лизинга);