Аудит бренда Danone

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Высшая Школа Менеджмента

 

 

Аудит бренда Danone

Итоговое индивидуальное задание

по курсу «Маркетинг»

 

Работу выполнил

студент 1 курса

Даутов Тимур Ильшатович (группа ФМ-1)

 

Преподаватели:

к.э.н., доцент кафедры маркетинга С.А. Старов

ассистент кафедры маркетинга О.Н. Алканова

 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

 

 

 

 

История компании Danone.

 

Компания Danone была основана в 1919 году. История компании началась с желания одного человека помочь страдающим детям. Этот человек – Исаак Карассо – фармацевт из Барселоны. Компания была названа им в честь своего сына Даниэля (уменьшительное – Данон).

Много детей в начале XX века в Испании страдало от дисбактериоза и различных кишечных инфекций. Карассо с детства знал о полезных свойствах йогурта, как и все родившиеся на Балканах. Чтобы осуществить свое желание помочь болеющим детям он изучил материалы исследования русского ученого Ильи Ильича Мечникова, который после того как в 1908 году научно подтвердил полезность йогурта  выписал в Испанию из института Пастера (где и проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур.

В 1919 году Исаак начинает производство йогуртов в своей маленькой лаборатории, опираясь на балканский рецепт. Каждое утро из лаборатории по аптекам развозились 400 глиняных горшочков с йогуртом. Весть о полезных свойствах продукта обеспечили ему за несколько лет успех. Вместе с пришедшим успехом йогурт вышел за пределы медицинского сектора: теперь он продается в молочных и кондитерских магазинах.

С 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. В 1953 году Danone впервые вывел на рынок США новый вид продукта — йогурт с фруктами.

В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным концерном BSN. Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого направления, а стекло компания перестала производить. В 1981 году она приобрела The Dannon Company в США.

В 1996 году началось географическое расширение бизнеса, которое опирается на три ключевых направления с высоким потенциалом роста – свежие молочные продукты, вода и печенье. Эти продукты питания были самыми полезными для здоровья, следовательно, наиболее отвечали критериям Группы. 7 июля 1994 года компанию переименовывают из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания вывела марку Danone на рынки Восточной Европы — Венгрии, Чехии, Словакии, Польши, Болгарии и России.

В 2007 году Groupe Danone объявила о продаже активов направления печенья и покупке компании Royal Numico (детское и лечебное питание), что ознаменовало начало главных стратегических изменений.

В июне 2010 года компании Danone и Юнимилк подписали соглашение о слиянии молочного бизнеса в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. Группа компаний  Danone-Юнимилк стала лидером на рынке молочных продуктов СНГ и, в особенности, России, где она занимает долю около 21 %.

Сейчас Danone — это объединение компаний, производящих исключительно здоровую продукцию по всему миру: кисломолочные продукты, минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание. Компания, которая входит в список крупнейших компаний Fortune 500. В подразделениях компании, расположенных 120 странах мира на пяти континентах, работают около 100 000 сотрудников.

На сегодняшний день Danone занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания:

 

       № 1 в мире по производству и продаже свежих кисломолочных продуктов.

 

       № 2 в мире на рынке бутилированной воды.

 

       № 2 в мире по производству и продаже детского питания.

 

       № 1 в Европе среди производителей медицинского питания. 

 

   Миссия "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

 

     Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

 

 

 

Анализ рынка бренда.

 

Анализ рынка бренда проведем на основе PEST-анализа и анализа 5 сил конкуренции, которые помогут выявить те аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес компании и помогут провести анализ отрасли.

 

 PEST-анализ.

 

Political aspects1(политические аспекты)	Economic (экономические аспекты)
1.Налоговая политика в РФ. В 2011 году общая сумма уплачиваемых налогов на российский бизнес увеличилась на 2,3% по сравнению с 2010 годом. Такая политика позволяет не только  противостоять отрицательным эффектам экономического кризиса, но и создать условия для восстановления положительных темпов экономического роста.(consultant.ru) 2.Изменения в законодательстве РФ. Изменения в  нормативных актах; изменения требований, касающихся развития бизнеса (в т.ч. санитарные нормы, требования к помещениям и др.)   3.Поправки в Налоговом кодексе РФ. Одно из главных изменений – взаимоотношения между налоговыми инспекциями и компаниями. Увеличилось количество документов, которые можно отправлять через интернет, а значит уменьшается время обмена информацией и  ИФНС теперь можно лично реже посещать	1.Повышение цен на сырье. Повышение цен на сырьё увеличивается  себестоимость готовой продукции, что существенно влияет на прибыль, понижая ее.   2.Появление новых конкурентов.   3.Уровень инфляции. В целом за 2011 год ожидаемый уровень инфляции в России - 6,7- 6,8%. Это приличный успехом в борьбе с ростом цен.2   4.Повышение покупательской способности населения. Ситуация с оплатой труда в России улучшается – заработные платы растут, но уровень жизни населения по-прежнему не на высоте.3
Social aspects(социальные аспекты)	Technological aspects (технологические аспекты)
1.Демографические изменения. Снижение демографического потенциала в стране по данным Росстата.   2.Изменение стиля жизни населения Все больше людей начинают задумываться и вести здоровый образ жизни, а следовательно покупают полезное питание (как раз то, что производит Danone).	1.Разработка стандартов мерчендайзинга.   2.Развитие технологий производства. Новые технологии производства улучшают и упрощают деятельность на предприятии.   3.Развитие новых энергосберегающих технологий. Оптимизация затрат на энергоресурсы. Эффективное энергоснабжение.

 

 

Анализ пяти сил конкуренции.

 

Конкуренция внутри отрасли

Данный рынок растет на несколько процентов каждый год. Лидируют на рынке два ведущих игрока – ООО «Danone Group» и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». По данным на октябрь 2006 года, показатель совокупной известности торговых марок у Danone составил 60,3% опрошенных, а у Вимм-Билль-Данна – 48,8% респондентов. Сейчас в 2011 году положение компании Danone укрепилось, так как в июне 2010 года компании Danone и Юнимилк подписали соглашение о слиянии молочного бизнеса в России и СНГ. Группа компаний  Danone-Юнимилк стала лидером на рынке молочных продуктов СНГ и, в особенности, России, где она занимает долю около 21 %. Совокупное количество сотрудников превышает 18 000 человек.

 

 

Клиенты

В настоящее время йогурты очень популярны и не только из-за вкусовых качеств. Наряду с ними, йогурты нормализуют работу кишечника и являются активаторами иммунной системы. В России йогурты потребляют приблизительно 2-3кг на человека. Нет такого человека, который бы не пробовал йогурт. Благодаря широкому ассортименту этой продукции, удобным упаковкам и различным вкусам, клиенты, которые покупают йогурты – разнообразны и йогурт служит им не только как еда, но и, например, как диетпитание.

Спрос на йогурты постоянно растет. Сейчас можно сказать, что йогурты покупают все: дети и взрослые, мужчины и женщины.

Потребительская группа довольно размыта: это люди с абсолютно разным уровнем дохода. Предложение на данном рынке настолько разнообразно, что каждый человек может найти то, что ему нужно по устраивающей его цене.

 

Поставщики

Поставщики играют огромную роль в этом бизнесе. Больше вариаций йогурта, различных вкусов и добавок (крошки шоколада, кусочки вишни) – большая привязанность к поставщикам. Компаниям производителям желательно не терять контракты с поставщиками, а то продажи данной компании существенно сократятся.

 

Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль преодолеть практически невозможно. На рынке присутствуют компании, проверенные временем и характеризующиеся лояльностью клиентов.

 

Товары-субституты

Низкая угроза товаров-субститутов, так как их практически нет, а если и есть, то они выпускаются этими же компаниями.

 

 

 

 

Позиции бренда. Краткий SWOT-анализ.

 

 Позиции бренда на рынке России.

 

Основным рынком сбыта продукции компании Danone в России является Центральный федеральный округ — на его долю приходится 47% всей производимой продукции (Москва — 26%), в Приволжский и Северо-Западный округа поставляется 15% произведенной продукции, на Южный, Уральский и Сибирский приходится 9, 8 и 6% соответственно.4 За январь-июнь 2010 года в России было произведено 367 тыс. тонн йогурта. Основная часть произведенного продукта - это йогурт с пищевыми добавками. Выпуск йогурта без пищевых продуктов и пищевых добавок в рассматриваемом периоде составил 60 тыс. тонн (16%) по данным на 2010 год.5 (см. Приложение 1).

В прошлом году выручка компании составила 13,1 млрд евро (в том числе в Восточной Европе и России – 0,9 млрд евро), чистая прибыль – 839 млн евро. Компании принадлежит 6% акций "Вимм Билль Данна" (ВБД).6

 

Главный конкурент компании – «Вимм Биль Данн». Компания «Юнимилк» также являлась конкурентом, но это было до слияния в 2011 году.

 

 

 

Краткий SWOT-анализ.

 

SWOT	Strengths (Cильные стороны)	Weaknesses (Слабые стороны)
Opportunities (возможности)	1. Концентрация на продуктах для здорового питания (напр. йогурты с биобактериями) с целью расширения ассортимента при помощи новых технологий производства, разработанных инженерами компании или покупных.   2.Улучшение позиций на российском рынке, благодаря созданию Danone-Юнимилк, лидерству на рынке, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции.   3. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации.   4. Большое количество ресурсов, при использовании ресурсных баз каждой страны.   5. Лидирующие позиции, благодаря уникальности продукции, оптимизации затрат на производство и построении положительного имиджа.	1. Высокое качеством продукции, известность марки и разнообразие продукции – могут быть сильными рычагами в борьбе с низкими ценами конкурентов.   2. Из-за стабильности, качества продукции, а так же доверия потребителей и широкого ассортимента конкурентов, они не нанесут вред.   3. Высокие барьеры местных рынков – не угроза, так как достаточно свободных средств и известности на рынке.
Threats (угрозы)	1. Отточенная сеть сбыта – благоприятный фактор при контроле над большим рынком сбыта.   2. Завоевание доли на местных рынках и успешная конкурентная борьба. Во многом может помочь положительный имидж компании,  высокой уровень доверия потребителей и компаний.   3. Снижение цен за счёт разработки и внедрения новых технологий производства, стабильного финансового положения позволит преодолевать последствия не только финансового кризиса, но и  различных экономических волнений.	1. Ослабление роста рынка, из-за насыщенности рынка до кризиса и послекризисной ситуации.   2. Возможность создания альянса между меньшими, неконкурентными компаниями на отдельных локальных рынках сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Профиль целевой аудитории.

 

Социально-демографические характеристики.

 

По социально-демографическому признаку потребителей можно разделить на четыре группы: студенты или школьники 16-24 года, не имеющие своего источника заработка (27%); студенты и начинающие работники 25-35 года, преимущественно самостоятельные люди (45%); семейные люди со своим доходом 36-54 года (20%); преимущественно пенсионеры более 55 лет (8%). Так йогурты относятся к демократичному целевому сегменту, они востребованы у большой аудитории покупателей, которые обладают средним доходом.

 

 Психографические характеристики.

 

По психографическому признаку аудитория разнообразна. Часто это студенты и  старшеклассники, которых ведут активный образ жизни и в курсе всех новинок во всех сферах. Для них йогурт – быстрый способ перекусить. Также йогурты пользуется популярностью у спортсменов и людей, которых здоровый образ жизни на первом месте. Для них йогурт незаменим, он входит в ежедневный рацион. Еще одна группа – семьи с детьми, приобретающие детские бренды, такие как, например, «Растишка». Также определенную группу составляют домохозяйки, рабочие, офисные служащие, для которых йогурт – десерт.

 

 Поведенческие характеристики.

 

По поведенческому признаку можно выделить две категории. Первая – постоянные покупатели – это потребители с высокой степенью лояльности. Они приверженцы данной марки и продукта в целом, их привлекают новые продукты, различные акции и спецпредложения и прочие факторы. Вторая – случайные покупатели – люди, которым данный продукт «приглянулся по дороге», и он необходим им для удовлетворения потребности.

 

Позиционирование бренда.

 

 

 Позиционирование на макроуровне.

 

В случае с Danone речь идет о центровом позиционировании. В России бренд появился  в 1992 году и является первопроходцем, аналогичных товаров в то время не было на полках магазинов. Сейчас является лидером на рынке.

Объектом стратегии позиционирования Danone является пользователь. Реклама продукции проходит в двух направлениях. В одном направлении большее внимание уделено не свойствам продукта, а тому, для кого именно он предназначен. Другое направление больше раскрывает именно полезные свойства продукта через диалоги с медработниками, родителями, которые рады за их детей и т.д. К тому же, Danone определенно является специалистом в своей области: он знает, чего хочет его покупатель, и предоставляет нужные продукты. Немаловажным фактором является и социальное одобрение, т.к. Danone рассматривает себя как известный бренд, а его потребитель стремится к здоровому образу жизни и следит за собой.

Danone уделяет большое внимание разработке своей продукции. Ежегодно бренд создает новые вкусы и упаковку. Его продуктовая линейка сильно дифференцирована. Однако главным объектом позиционирования, а также героем рекламной кампании все же остается пользователь.