Позиционирование
на мезоуровне.
Выгоды, предоставляемые брендом
по степени важности. Продукция Danone:
- 2 в 1: как вкусный, так и полезный
- Лактобактерии помогут организму
- Привлекает внимание людей
всех возрастов
- Питательный продукт.
Основываясь на рекламной кампании
Danone, будь то видеоролик, плакат или интернет-сайт
бренда, можно сделать вывод, что наиболее
важной выгодой является именно сочетание
вкусовых качеств и полезности, именно на них
делается акцент. У людей, употребляющих
продукцию Danone, улучшается работа кишечника,
повышается иммунитет, что собственно
актуально для потребителя бренда. Плюс
данной выходы в том, что особенно сейчас,
в наше время, люди все больше начинают
следить за собой, за своим здоровьем
и вести здоровый образ жизни.
Danone стал первым брендом, освещающем
в рекламе различные полезные бактерии,
например, лактобактерии, что несомненно
является выгодой.
Выгоды последних двух пунктов
не отличаются уникальностью, однако для
продукта данной категории они важны,
и являются неотъемлемой частью. Потребитель
стремиться к получению главной выгоды,
основные характеристики товара представляются
ему само собой разумеющимися или приятным
дополнением. Что касается первого пункта,
то акции, которые проводит Danone, приходятся
по душе всем, и заставляют покупать товар.
Позиционирование
на микроуровне.
В рекламной кампании Danone уделяет
внимание особенным характеристикам продукта,
его свойствам и составу. Потребитель
опытен в данной области, данное описание
представляет для него интерес, поэтому
присутствует акцент на характеристиках.
Danone делает акцент на выгоде,
связанной с характеристиками товара.
Для бренда является первостепенным подчеркнуть
важность и актуальность выгоды «Лактобактерии
помогут организму», а также выгоды «2
в 1: как вкусный, так и полезный», что и
происходит в рекламе Danone.
Акцент на эмоции в рекламе бренда
выражен: есть слоганы, подтверждающие
это. В каждом видеоролике можно обратить
внимание, что герои испытывают удовлетворенность,
радость и счастье.
Комплекс маркетинга
для бренда.
Характеристика продуктовой
стратегии бренда.
Компания «DANONE Group» и торговая
марка «Danone» предлагают потребителям
товары исключительно повседневного спроса.
Ключевой
продукт – йогурт, который, согласно рекламной
кампании не только вкусный, но и полезный.
Ассортимент, предлагаемый
«Danone» широк. Сейчас под брендом Danone в
России продаются 6 серий товаров: Actimel,
Danone, Активия, Растишка, Даниссимо и Данакор.
Компания продолжает придерживаться стратегии
расширения границ торговой марки. Она
развивает и обновляет товары.
Также Danone регулярно обновляет
вкусовые качества своих товаров. С момента
запуска Danone ароматы сыграли важную роль
в успехе, достигнутом брендом. Практически
у любой компании главная цель – стать
ведущей фирмой в своем сегменте с исчерпывающим
ассортиментом, пока Danone это удается и
она движется в правильном направлении.
Активная реклама новых продуктов немаловажная
часть такого успеха. Вариантов предложений
каждого отдельного товара в рамках ассортиментной
группы представлено много. На сайте Danone
есть описание каждого продукта, где рассказывается
о его основных выгодах.
Еще один аспект – упаковка,
которая постоянно совершенствуется,
становится более приятной на глаз и удобной
для использования. Сейчас люди готовы
за это платить.
Характеристика
ценовой стратегии бренда.
В целом на все ароматы цена
устанавливается одинаковая. Важно отметить,
что цена на продукцию Danone немного выше,
чем у конкурентов (Вимм Билль Данн).
Основной метод ценообразования
– это установление цен на основе текущих
цен на рынке, где представлен товар, а
также установление цены на основе ощущаемой
ценности товара.
Установление цен на основе
текущих цен на рынке
Цены много выше, чем у конкурентов
рискованно. Поэтому Danone устанавливает
цены приблизительно равные ценам конкурентов,
чтобы обеспечить себе сбыт.
Установление цен на основе
ощущаемой ценности товара
Danone не самый дешевый продукт
на данном рынке, однако спрос на него
стабилен. По нашему мнению это обуславливается
несколькими ценностями данного продукта.
Одной из таких ценностей являет
вкусовое разнообразие. Также внешний
вид упаковки тоже является ценностью.
Потребители, купившие данный товар, испытывают
на себе социальное одобрение.
Характеристика
стратегии дистрибуции бренда.
Так как к категории тех, кто
покупает товар, относится большая часть
населения России необходимо обеспечение
постоянного наличия товара в магазинах.
В компании множество отделов.
Наиболее важными для осуществления поставок
являются отдел по работе с клиентами,
который обеспечивает наличие продукции
во всех городах России, а также отдел
поставок, занимающийся закупкой сырья,
логистикой и т.д.
Для компании Danone характерно
существование управляемой вертикальной
маркетинговой системы, суть которой заключается
в руководстве последовательными стадиями
производства и распределения.
Распределение начинается с
прогнозирования объема продаж и анализа
объема запасов, затем в зависимости от
типа магазина, в который необходимо поставить
товар, определяется то, какой канал будет
использоваться. Существует каналы первого,
второго уровня, а также возможно наличие
каналов третьего уровня. Примером
канала первого уровня являются поставки
в такие крупные сетевые магазины как
Ашан и Лента, работающие в Санкт-Петербурге.
Дистрибутивную политику компании
можно охарактеризовать как интенсивную
(иногда покупка товаров Danone зависит именно
от их наличия в конкретном магазине).
Продукция Danone продается во всех городах
России, и в каждом городе существует множество
точек, где можно найти данную продукцию.
К ним относятся гипермаркеты, супермаркеты,
розничные сети и небольшие магазины.
Характеристика
коммуникационной стратегии бренда.
Обращение.
Аудитории не предоставляется
возможности сделать выводы обращения,
они сформулированы четко и ясно в каждой
рекламе. В рекламах приводятся только
аргументы «за». В содержании своего обращения
используется рациональный мотив. Обращение
показывает, что товар обеспечит обещанные
выгоды. Средства распространения информации
– каналы неличной коммуникации.
Пропаганда и реклама.
Danone старается привлечь как
можно больше покупателей к своему бренду,
включая в рекламу анимационных персонажей,
например, динозаврика «Дино», чтобы привлечь
внимание детей. В рекламах также участвуют
исследователи, которые говорят о пользе
продуктов и о том, что они сами едят их
каждый день. Основной упор кампании был
сделан на телевизионную рекламу. Важно
сказать, что уже более 14 лет компания
поддерживает соревнования по футболу
среди детей 10-11 в России, а программа Danone
Nations – международные соревнования по
футболу среди детей 10-12 лет – за 11
лет собрала 20 миллионов мальчишек по
всему миру.
Стимулирование сбыта
Также Danone активно прибегает
к программам по стимулированию сбыта,
проводя разнообразные акции и конкурсы.
Так, интегрированная программа «Эффект
Actimel», проводившаяся в период 2004 – 2006г.
побуждала покупателей в течении 14 дней
покупать и пить Actimel, и если они «не почувствуют
его положительное влияние на самочувствие
и настроение», то компания возвращала
им деньги. Эта акция принесла огромный
успех компании: сотни тысяч россиян, получивших
«Эффект Actimel» и единицы потребителей,
которые попросили возврата денег. Так
же были другие программы и акции, например, «Путешествие за Иммунитетом!».
Личные продажи.
Личные
продажи, как средства воздействия отсутствуют
в коммуникационной стратегии компании.
Анализ соответствия
в комплексе маркетинга.
Ценовая стратегия, выбранная
компанией, продуктовая, а также коммуникационная
стратегия сбыта соответствует той целевой
группе, на которую бренд ориентирован.
Стильная упаковка, широкий ассортимент
привлекает внимание целевой аудитории.
Также продукт находится в нижнем ценовом
сегменте, поэтому студенты не испытывают
сложностей с покупкой. Рекламные кампании
бренда четко показывают выгоды, которые
предлагает данный бренд.
Проблемы
бренда и рекомендации по их устранению.
Особых проблем, которые могут
сильно повлиять на бренд на данном этапе
развития нет. После финансового кризиса
Danone восстановилась и акции компании снова
растут, хотя сильных потерь и не было.
Проблемы, существующие во всех компаниях,
касающиеся, например персонала или стареющих
технологий будут всегда и их уже решают
спокойно без вреда фирме.
Возможности
развития бренда с учетом проведенного
SWOT-анализа и существующих проблем.
В рамках проведенного
SWOT-анализа, выделим возможности развития
бренда:
- Сохранение уровня
рентабельности, путем активной рекламы,
разработки новых продуктов и формировании
новых потребностей потребителей.
- Через оптимизацию
затрат и использование внутренних финансовых
источников компании, увеличить рыночную стоимость компании
- Пользуясь собственными
научными разработками и технологиями,
создавать новые продукты для здорового
питания и выходить рынки с новейшими
предложениями, сохраняя рост объемов
сбыта около 20% в год.
Эти возможности были
выделены, потому что главная цель компании
сейчас – расширение своих конкурентных
преимуществ, а также фокусировка на аудитории,
предпочитающей здоровое питание.
Заключение.
В заключении хотелось
бы отметить, что Danone – очень сильный бренд,
минусы которого сведены к минимуму. Бренд,
пользующийся популярностью у людей по
всему миру. Мне было интересно делать
этот анализ, потому что теперь я был не
только в роли потребителя, причем потребителя
главной целевой аудитории продукции
Danone, которой я уже какой год отдаю предпочтение,
но и в роли человека, который оценивал
компанию. С этих позиций могу с уверенностью
сказать, что меня устраивает и мне нравится
абсолютно все: маркетинговая политика
компании, цена, реклама, упаковка, промо-акции
компании, качество продукта, влияние
полезных свойств на организм, поддержка
детского футбола по всему миру и многое
другое.
Список используемой литературы.
- Интернет ресурсы:
- http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=1029&id_groups=2
- http://id-marketing.ru/production/rinok-iogurtov
- http://www.danone.ru/rus/index.wbp
- http://www.danone.com/?lang=en
- http://www.vedomosti.ru/
- http://www.slideshare.net/Barbboga/danone-5999581
- http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=BN:FP
- Электронные информационные
ресурсы ВШМ СПбГУ:
Приложения.
Приложение
1
1 http://nalog2010.ru/index.php/pol2010.html
2 http://finance.rambler.ru/news/economics/100165671.html
3 http://bi.gks.ru:8080/DDB/showcharts.jsp?report=UR001_1p&project=BIPortal_cen_3.bip
4 http://www.antor.ru/Articles/Logistics/seti_Danone.php
5 http://id-marketing.ru/production/rinok-iogurtov
6 http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=1029&id_groups=2