Аудит бренда «Билайн»

Санкт-Петербургский государственный  университет

Высшая школа менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа по маркетингу

 

Аудит бренда «Билайн»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

Иванова Татьяна Алексеевна

 

Финансовый менеджмент-1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2011

История бренда

«Билайн» является торговой маркой компании VimpelCom Ltd. под которой ее дочерние компании оказывают услуги сотовой GSM, UMTS связи и фиксированной связи; проводного и беспроводного высокоскоростного Wi-Fi доступа в интернет; IP-телевидения. В апреле 2009 года в рейтинге 100 крупнейших мировых торговых марок, составленном британской газетой Financial Times, бренд «Билайн» занял 72-е место.

VimpelCom Ltd. оказывает услуги во многих странах мира: России, Украине, Узбекистане, Казахстане, Камбодже, Лаосе, Алжире, Италии, Канаде и др. Под брендом «Билайн» обслуживаются абоненты из России и стран СНГ (за исключением Украины).

Организатором компании «ВымпелКом»  в сентябре 1992 года стал Дмитрий  Зимин, который привлек в качестве учредителей Радиотехнический институт им. Минца, коммерческий банк «Импульс», а также другие предприятия.

Свою работу сотовая сеть начала только в 1993 году, так как компания в течение года не могла получить лицензию на ее распространение. Так, сотовая  связь стандарта AMPS начала свою тестовую работу в Москве под брендом «Вымпелком», максимальное количество абонентов достигало 200 человек. В 1994 году емкость сети увеличилась до 10000 абонентов, этот год ознаменовал начало коммерческой эксплуатации сети под торговой маркой «БИ ЛАЙН».

В 1997 году на территории России была запущена первая сотовая связь стандарта  GSM-1800, емкость сети достигла 120 тыс. абонентов, а в распоряжении компании было 160 базовых станций, которые обеспечивали покрытие всей территории Москвы. С тех пор на логотипе бренда значилось не просто «билайн», и «Билайн GSM».

Начиная с 1998 года бренд начинает активную географическую экспансию в различные регионы РФ, начинают появляться разнообразные тарифы, подключение услуги роуминг. С 2000 года становится доступным выход в интернет с мобильного телефона через GPRS и WAP. Количество абонентов с каждым годом сильно увеличивается, «Билайн» становится лидером московского рынка с долей 47%. Бренд стремительно расширяет линейку услуг и тарифов, каждый месяц предлагая своим абонентом что-нибудь новое.

В 2005 году произошел полный ребрендинг марки. Компания сменила позиционирование, которое стало больше соответствовать основной целевой аудитории, также произошел ряд других изменений, о которых более подробно будет написано в комплексе маркетинга бренда. В 2007 году «Билайн» получает лицензию на использование 3G-технологий, в дальнейшем обеспечивая более быстрый доступ в интернет своим пользователям.

По состоянию на 30 сентября 2011 года общее количество абонентов компании составляло 199 миллионов.¹

В 2008 году «ВымпелКом» начал оказывать  широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей  под единым брендом «Билайн бизнес». С тех пор компания предоставляет  услуги двум сегментам клиентов: массовый рынок (B2C) и корпоративные клиенты (B2B). Таким образом, корпоративных клиентов обслуживает бренд «Билайн бизнес». Поэтому в данной работе данная целевая аудитория рассматриваться не будет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ рынка

Билайн представляет свои услуги в  различных сегментах рынка телекоммуникаций, так как предлагает услуги не только сотовой связи, но и фиксированной связи, домашнего интернета и IP-телевидения; также бренд занимается продажей собственных мобильных устройств. Так как большую активность Билайн проявляет именно на рынке мобильной связи, и изначально бренд создавался с целью предоставления услуг в этой сфере, в данной работе будет рассмотрен только российский рынок сотовой связи; а также позиции Билайна на этом рынке и рынках С-Пб и Москвы.

На сегодняшний день рынок сотовой  связи России сильно развит. Он олигополистичен, так как на рынке присутствует небольшое количество брендов, но конкуренция развивается острая.

Продукт в данной отрасли сильно дифференцирован. На рынке представлено огромное разнообразие товаров, удовлетворяющих  одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же характеристиками. Мобильные операторы регулярно  создают новые тарифные планы  для своих клиентов, которые подходили  бы конкретным группам людей,  дабы охватить максимальную целевую аудиторию. Также бренды-лидеры рынка – МТС, МегаФон, Билайн – стараются завоевать  как можно больше географических точек, распространяя свои сети по самым  удаленным уголкам России.

Рынок сотовой связи продолжает расти. Это связано не только с  активным продвижением услуг операторами, но также с тем, что цены на мобильную  связь за последнее время снизились, а доходы населения выросли.

Динамика количества абонентов и уровня проникновения сотовой связи в РФ ²

Российский рынок близок к насыщению  по количеству сотовых абонентов. Сейчас все больше людей с достаточно низким уровнем дохода становятся абонентами той или иной сети, и тем самым  доход от одного абонента снизился. Таким образом, выгодность от заключения как можно большего числа контрактов снижается, и операторы стараются  обращать большее внимание на неголосовые услуги. В первую очередь это обеспечение наибольшей площади покрытия 3G сетей.

Основными конкурентами «Билайн» на рынке сотовой связи являются МТС и МегаФон; также присутствуют еще 2 игрока – Теле2 и Sky Link.

Позиции крупнейших операторов сотовой связи в РФ³

Интересно, что в каждом отдельном  регионе операторы устанавливают  различные цены, степень конкуренции  и лидеры в разных городах отличаются.

Количество абонентов  по операторам на конец 2010 года

	Россия, млн	Москва, млн	Санкт-Петербург, млн
МТС	71,4	13,2	4
МегаФон	56,6	8,1	10,5
Билайн	52	12,1	–
Теле2	18,44	–	–

 

PEST-анализ

Политические факторы Налоговое законодательство Лицензирование основной деятельности Влияние ФАС	Экономические факторы Уровень инфляции Развитие рынка сотовой связи Нестабильность курса рубля
Социальные факторы Демографический уровень Платежеспособность абонентов Активное распространение рекламы	Технологические факторы Развитие m2m технологий Развитие 3G и 4G сетей

 

Государство имеет сильное влияние  на рынок сотовой связи. Так, изменения  в налоговом законодательстве (например, повышение налоговой ставки) может  привлечь к понижению доходов. Федеральная  антимонопольная служба тщательно  следит за ведением честной конкуренции  на рынке. В октябре 2011 года Вымпелком и МТС были заподозрены в несправделивой конкуренции, так как в магазинах своих сетей установили одинаковые цены на iPhone.⁴ Основным фактором зависимости от государства для операторов мобильной связи является выдача лицензий на ведение их бизнеса. Прежде чем продлевать лицензию, проводится тщательная проверка деятельности каждой компании. Однако стоит отметить, что изменения в том же налоговом законодательстве в лучшую сторону, благоприятно скажутся на сотовых операторах.

Благоприятным экономическим фактором является продолжающееся развитие рынка  сотовой связи. Несмотря на то, что  зона покрытия превышает 100%, в удаленных частях России остаются люди, которые не пользуются сотовой связью. К тому же, еще есть возможности для установления большего числа вышек дабы увеличить зону покрытия и тем самым качество связи. Неблагоприятные условия для операторов мобильной связи могут оказать возрастание уровня инфляции и колебания в курсе рубля по отношению к иностранной валюте. Экономика во всем мире, в том числе и в России находится в посткризисном состоянии, и еще не стабильна. А изменение в курсе рубля и инфляция ведут к повышению цен, соответственно операторам придется закупать оборудование у поставщиков по более высоким ценам.

Самым привлекательным сегментом  целевой аудитории для всех операторов является молодежь. А в связи с  демографической ямой в 1990-х, количество новых абонентов может сократиться. Увеличение платежеспособности населения – благоприятный фактор. Частое упоминание в СМИ является благоприятным фактором для сотовых операторов, они вкладывают больше денег в маркетинг своих услуг, тем самым привлекая больше покупателей.

Развитие m2m технологий и сетей 4G является основным преимуществом для игроков на рынке сотовой связи. Именно за этими технологиями будущее. Сейчас клиента уже не удивишь сильно низкими ценами и отличным качеством связи, так как эти выгоды обещают все операторы. Поэтому на данный момент все силы будут брошены на применение в своих сетях именно этих технологий.

5 сил конкуренции М.  Портера

Конкуренция в отрасли

Как уже было сказано выше, на данном олигополистическом рынке очень  сильная конкуренция, которая в  основном развивается между «большой тройкой» (МТС, Мегафон, Билайн), но также  нельзя забывать про достаточно молодую  быстро развивающуюся на российском рынке сеть Теле2. Такая конкуренция обуславливается, в первую очередь тем, что все операторы предоставляют схожие , хоть и сильно дифференцируемые, услуги. Высокие барьеры выхода из отрасли и достаточно низкие издержки переключения у покупателя также свидетельствуют о сильном уровне конкуренции.

Покупатели

Сила покупателей достаточно велика, так ка они не испытывают высоких  издержек при переключении с одного оператора на другой. Разумеется, если абонента все устраивает в выбранном  операторе, он не станет его менять, останется лоялен. Однако, при каких-либо недостатках в качестве связи, пользовании интернетом и пр. потребитель вполне спокойно может сменить мобильного оператора, не теряя при этом больших средств. Более того, так как проникновение сотовой связи по России составляет уже 150%, это свидетельствует о том, что бренды теперь борются за переманивание клиентов с одного оператора на другой, и удержание прежних. Например, в своей маркетинговой политике Билайн делает упор именно на удержание лояльных пользователей.

Поставщики

На рынке мобильной связи  к поставщикам можно отнести: Nokia, Alcatel, Ericsson и прочих производителей оборудования, которые помогают сотовым операторам строить вышки. Не думаю, что сила поставщиков в данном случае велика, скорее поставщики оборудования и сотовые операторы работают на взаимовыгодных условиях. Тем более, что выбор поставщиков велик, и тот же Билайн, например, периодически меняет поставщиков, не испытывая высоких издержек при переключении.

Товары-субституты

Еще несколько лет назад к  товарам-заменителям, можно было бы отнести фиксированную связь. Но сейчас миллионы людей по все России не видят альтернативы сотовой связи. Можно, также сюда отнести различные интернет-приложения, которые позволяют общаться в режиме онлайн, при использовании компьютера, ноутбука, планшета или смартфона. Однако, чтобы удобно пользоваться данными программами необходимо иметь доступ в интернет. А так как Wi-Fi и проводной интернет можно найти не всегда, это возвращает нас к 3G и 4G сетям, которые становятся доступны при подключении к мобильному оператору. Таким образом, если даже и считать выше перечисленное за товары-субституты, то сила их крайне мала.

Новые конкуренты

Барьеры в хода в отрасль велики, так как для успешного функционирования на рынке необходимо много денежных средств дабы закупить все необходимое  оборудование. И даже найдя источники  финансирования, сейчас будет сложно составить конкуренцию устоявшимся  лидерам; за ними достаточно прочно закреплены из позиции на рынке. Поэтому вероятность  появления новых конкурентов  мала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краткий SWOT-анализ Билайн

Сильные стороны Известность бренда Широкий спектр предоставляемых услуг Воздействие на эмоциональный мотив покупателей Сильные позиции в корпоративном сегменте рынка Низкие цены на брендированные устройства	Слабые стороны Слабый прием сети в некоторых регионах Непрозрачность определенных тарифных планов Меньше дополнительных услуг в сравнении с конкурентами Небольшое количество каналов распределения нулевого уровня
Возможности Больше тарифов в удаленных регионах Развитие 4G  технологий Увеличение платежеспособности населения Партнерские отношения с конкурентами	Угрозы Уменьшение целевой аудитории Изменение законодательства в ущерб бизнесу Острая конкуренция  в отрасли Возрастающее число судебных разбирательств