Аудит бренда «Билайн»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Профиль целевой  аудитории

По демографическому признаку целевая аудитория представляет собой молодых людей в возрасте 16-30 лет со средним уровнем дохода. Произведя ребрендинг Билайн сделал ставку на молодые семьи с детьми. Но в целом, они рассчитывали на молодых людей, так называемых «ямпи» (от англ. YUMPIE – Young Upwardly Mobile Professionals).

По психографическому признаку ямпи тщеславны, упорно продвигаются по социальной и карьерной лестнице вверх, благодаря собственному труду и профессиональному росту. В первую очередь бренд Билайн нацелен на людей с активной жизненной позицией. В рекламных роликах мы часто видим студентов, веселых ребят, для которых общение – смысл жизни. Также часто мелькают молодые офисные работники, которые дорожат своим временем, и общение составляет неотъемлемую часть их работы.

Поведенческий признак. Причиной для покупки сим-карты и использования услуг Билайна является желание постоянно оставаться на связи, быть мобильным. Эти пользователи подключаются к сотовому оператору в первый раз. Однако таких осталось немного, особенно среди молодежи, поэтому основной причиной для использования услуг Билайн служит смена прежнего оператора мобильной связи. Для кого-то поводом к смене оператора на Билайн служит привлекательность тарифов, кого-то очаровывает рекламная кампания, логотип, слоган и эмоциональный подход, который использует Билайн к своим клиентам. Степень использования товара очень высокая, и как правило, это регулярные пользователи. Абонентами Билайн являются в большинстве своем лояльные потребители, которые уже много лет пользуются услугами оператора, но также и новички, сменившие торговую марку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование  бренда

Макроуровень

В случае с Билайн речь идет о дифференциальном позиционировании. Билайн появился на российском рынке примерно в то же время, что и МТС, то есть определить пионера довольно сложно.  Сейчас на рынке также отсутствует ярко выраженный лидер. Доли рынка в основном распределены между «большой тройкой» - МТС, МегаФон и Билайн. На рынке сотовой связи все сети удовлетворяют одни и те же потребности клиентов – обеспечение мобильной связью и мобильным интернетом, предлагая схожие тарифные планы и опции.

Объектом стратегии позиционирования Билайн является пользователь. После  проведения ребрендинга в 2005 году маркетинговая стратегия торговой марки резко изменилась. Билайн стал первым, кто сменил рациональный подход на эмоциональный в своей рекламной кампании. Слоган бренда звучит так: «Живи на яркой стороне», что свидетельствует об особом отношении Билайн именно к своим клиентам. В рекламных роликах также показаны разные люди, которые получают удовольствие от общения друг с другом, при этом рекламируемая услуга или тариф остаются на заднем плане – они лишь средство для комфортного общения.

Мезоуровень

В рекламной кампании Билайн продемонстрированы следующие выгоды, предлагаемые брендом:⁵

• Простота и понятность тарифов
• Доступные цены
• Широкое покрытие связи и ее хорошее качество
• Высокое качество обслуживания абонентов

Основной упор в рекламной кампании делается именно на первую выгоду. Билайн считает ее самой важной для абонентов. Дружественность, прозрачность, понятность – эти ценности брэнда отражены в продуктах Билайн. Получить знания в мире технологий - в море предложений, присутствующих на рынке, — сложно. Задача Билайн как сервисной компании — максимально упростить жизнь владельца мобильного телефона, создавая простые и приятные человеку вещи. Так по всей России существует ряд тарифов под названиями «Легко», «Просто», «Простая логика», «Беззаботный Интернет». Часто абонент не хочет вникать во все тонкости тарифного плана, а используя данные тарифы, за него «думает» оператор.

Микроуровень

Акцент на характеристиках как  таковой в рекламе отсутствует. Единственное упоминание  в видео-роликах  и наружной рекламе – это само название опции, услуги или тарифа. Далее следует акцент на выгоде. Выгодам в рекламе уделяется  чуть больше внимания. Например, почти  во всех роликах новых тарифных планов говорят о простоте его использования. В видео, рекламирующем роуминг, можно обратить внимание на широту покрытия связи в различных регионах России и зарубежных странах.

Основной акцент в рекламе Билайн делает на эмоции. Все перечисленные  выгоды относятся к эмоциональным  факторам: качество сервиса, дружественность бренда, легкость использования. Миссия бренда такова: «Мы помогаем людям получить радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». ⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комплекс маркетинга 7P

Продуктовая стратегия

Билайн предлагает услуги по трем различным направлениям: мобильная  связь, фиксированная связь, интернет и телевидение.

В услуги фиксированной связи входит телефонная карта «Межгород» номиналом 100, 200, 300, 500 рублей. С ее помощью можно звонить с городских телефонов в различные регионы России, оплачивая только стоимость по карте. На сайте Билайн есть возможность расчета стоимости минуты разговора, если указать, откуда вы звонить и куда. Данная услуга позволяет экономить время, избегая очередей в сберкассах.

Подключая клиентов к Билайн-телевидению, компания помимо стандартных пакетов  телеканалов «Максимальный» и «Базовый»  обеспечивает пользователей рядом  удобных услуг. Среди них: управление эфиром – всегда можно остановить и перемотать назад телепередачу; запись эфира – позволяет осуществлять просмотр программы после ее выхода; поддержание HD формата высокой четкости; интерактивные предложения –можно узнать информацию о погоде, котировках и пробках прямо с экрана телевизора; видеостена – позволяет вывести на экран несколько телеканалов сразу.

Услуги интернета подразделяются на домашний интернет, Wi-Fi, USB-модемы и мобильный интернет. Подключение к домашнему интернету включает в себя установку Wi-Fi роутера и выбор предпочтительного тарифного плана. Билайн также предлагает услугу подключения к интернету в любой точке, где есть Beeline Wi-Fi; для этого необходимо иметь ноутбук,  планшет, мобильный телефон или любое другое устройство с возможностью Wi-Fi доступа. С помощью USB-модема Билайн, можно выходить в интернет из любой точки, которую покрывает сотовая сеть этого оператора.

Мобильный интернет подразумевает  использование сим-карты Билайн и соответственно автоматически  подключает услуги мобильной связи. Доступ к мобильному интернету осуществляется через GPRS, WAP, EDGE и 3G. Тарифные планы разделены на несколько групп:

• Для частых звонков внутри сети
• Безлимитные пакеты
• Пакеты «Все включено» - услуги связи, интернета, SMS и MMS по оптимальной цене
• Для звонков в другие города и страны СНГ
• Для звонков из области
• Для планшетов
• С доступным интернетом
• Специальные: молодежные («Монстр общения»), детские («Первый детский»), для людей с ограниченными слуховыми возможностями, «Мобильный пенсионер» и пр. Тарифы данной группы предполагают выгодные предложения для конкретного сегмента потребителей: например, для родителей очень важно, чтобы ребенок всегда был на связи, даже при нулевом балансе; а для людей с ограниченными слуховыми возможностями включены специальные пакеты на SMS и MMS-сообщения.

Тарифы в перечисленных группах  могут меняться в зависимости  от региона. На различных территориях  России действуют свои цены и представлены разные тарифные планы.

Билайн предлагает ряд интересных услуг в области использования  Интернета: безлимитный серфинг с браузером Opera Mini, специальные предложения для пользователей Blackberry, бесплатный доступ к социальным сетям ВКонтакте, facebook и livejournal. Услуги при нулевом балансе: автоплатеж, позвони мне, доверительный платеж, звонок за счет собеседника и пр. Услуги сообщений включают: СМС, ММС, Чат, говорящие письма. Билайн предлагает услуги в области развлечений: сайт для скачивания картинок и мелодий звонка; «Хамелеон» позволяет получать бесплатные сообщения на интересующие темы; видеозвонок; «Привет» - это музыка, шутки и приколы вместо скучных гудков и многое-многое другое.

Базовые услуги включают: автоответчик, переадресацию, ожидание вызова, черный список, конференц-связь, баланс на экране, определитель и антиопределитель номера и др. В услуги общения входят: междугородний справочник – коды всех городов; междугородная и международная связь; роуминг.

Существуют специальные услуги «для любимых»: семейный бюджет -  это  один счет, одна цена, похожие номера для членов всей семьи; любимый номер  Билайн/другой сети/междугородний. «Мобильный перевод» позволяет перевести деньги со своего счета на номер другого  абонента. Также Билайн предлагает абоненту самому выбрать номер и  самостоятельно управлять услугами и тарифами.

Помимо услуг Билайн также продает  мобильные телефоны (2 модели), смартфоны (2 модели) и планшетные компьютеры (1 модель).

 

 

 

 

 

Ценовая стратегия

Проведение ребрендинга,  последующее изменение позиционирования и целевой аудитории, потребовало внесения глобальных изменений в стратегию ценообразования Билайн. Если прежде цены оператора были достаточно высокими по сравнению с другими операторами, то теперь компания придерживается стратегии снижения цен с ориентацией на потребителя.

Выбор такой ценовой стратегии  объясняется близким к насыщению  рынком. Операторам связи становится все сложнее удивить чем-либо своих абонентов, новые тарифы воспринимаются с меньшим энтузиазмом, тем более  у каждого из «большой тройки»  находится альтернатива одного тарифного  плана другому. Поэту Билайн старается предлагать максимально выгодные условия для своих абонентов, устанавливая лояльные цены.

Одним из важнейших преимуществ  Билайн является предоставление не только предоплатной системы расчетов (как делают все сотовые операторы), но и постоплатной системы расчетов. При данной системе абоненту предлагается в начале месяца внести небольшой гарантийный платеж, потом пользоваться услугами мобильной связи, и только в конце месяца оплачивать по факту: сколько потратил, столько заплатил. Предоставление данной услуги говорит о доверии Билайн к своим абонентам, соответственно стимулирует их лояльность. К тому же бренд предлагает скидки на постоплатную систему расчетов, а смс-сообщения при нахождении во внутрисетевом роуминге оплачиваются по домашнему тарифу (не по завышенному междугороднему). Осенью 2010 года Билайн провели рекламную кампанию под названием «Подключись и не думай!» в рамках ценового стимулирования.

При рекламировании новых тарифов  Билайн использует метод объявления цены, так как цена является одним  из важнейших факторов при выборе того или иного тарифного плана.

 

Билайн активно использует скидки по объему: часто стоимость на исходящие  звонки ниже после минуты или нескольких разговора; бесплатный интернет предоставляется  по достижении определенного трафика. Например, тариф «Беззаботный интернет».

Иногда Билайн прибегает к сезонным скидкам. Так, можно выделить тариф  «Летний безлимит» и «Первый детский. Новогодний».

 

 

 

 

Стратегия дистрибуции

Сотовая сеть Билайн покрывает все  регионы России. Бренд использует каналы всех уровней сбыта: нулевого, первого и второго.

К нулевому уровню относятся специализированные офисы обслуживания Билайн и центры экспресс обслуживания. В С-Пб 2 офиса  обслуживания на Васильевском острове  и на Московском проспекте. Здесь  подробную информацию у специалистов о различных услугах могут  получить как частные, так и корпоративные  клиенты. Центров экспресс обслуживания по С-Пб и области намного больше, но они скорее рассчитаны на решение несложных вопросов; сюда придут для покупки сим-карты или оплаты счета без комиссии, за покупкой устройства Билайн, также можно получить информацию о тарифах, но более серьезные вопросы (проблемы) решаются в главных офисах. Экспресс-центры расположены очень удобно: в переходах метро или рядом с метро, где большая проходимость людей.

Дилерами Билайн являются «Евросеть», «Связной», «Эльдорадо» и многие другие. В данных точках продажи  возможно лишь совершить покупку  устройства или сим-карты, сменить  пакет тарифных опций. Как правило  в этих местах покупку совершает  клиент, который вместе с сим-картой приобретает телефон, поэтому это  очень удобно.

Еще одним важным каналом сбыта  является интернет-магазин на сайте  Билайн. Здесь можно не только приобрести сим-карту с приглянувшимся тарифом, но и заказать услугу домашнего интернета, купить мобильны телефон/смартфон/USB-модем Билайн и других брендов.

 

 

Коммуникационная стратегия

Обращение

Слоган Билайн звучит как «Живи  на яркой стороне». Бренд непосредственно  воздействует на потребителей, показывая, что можно жить без забот, веселиться и не думать о вещах, на которые  не стоит тратить время. Цель Билайн – сделать жизнь абонентов  проще, облегчая процессы оплаты, связи  с консультантами, обеспечивая простоту и прозрачность тарифных планов. Также  бренд побуждает к ведению  активного и динамичного образа жизни.

Билайн использует многие из возможных средств коммуникаций, чтобы донести обращение до пользователей: реклама, стимулирование сбыта и связи  с общественностью.