Антикризисное управление

Введение

Если организация следит за состоянием своей внутренней среды и за изменениями во внешней, то она способна вовремя обнаружить угрозы  делу и принять меры по их предотвращению. Степень возникновения кризиса в таких организациях существенно снижается. Но застраховаться полностью невозможно. В жизненном цикле любого предприятия возможно наступление кризиса, причем он может возникнуть абсолютно на всех этапах развития. В условиях кризиса основной сложностью является фактор времени, так как для восстановления стабильного положения часто предоставляется жестко ограниченный период времени. Кризисы  могут быть различными, но если ситуация на предприятии в целом и без этого носит отрицательный характер, то даже краткосрочный и локальный кризис может привести к серьезным последствиям. Для того чтобы это предотвратить, негативных ситуаций. Поэтому любое управление должно быть антикризисным. Главное место в антикризисном управлении занимает стратегия развития предприятия. Маркетинговая стратегия позволяет сосредоточить внимание на определенном круге возможностей и отбросить те, которые могут быть потенциально опасны для устойчивого развития и функционирования организации, таким образом необходимо уделять большое внимание на разработку маркетинговой стратегии.

 

Формирование маркетинговых стратегий в  антикризисном управлении

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая  от  конкретной  ситуации.  Напомним,  что  стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация  противостоит  изменяющимся  условиям,

прежде всего внешней  среды.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику,  разработанную  на  основе  предвидения  будущего  развития, характера  и  последствий  производственно-хозяйственной  деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных  ресурсов,  средств  и  методов  управления.  Объектом  стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на  конкретном  рынке,  а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге — более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же  маркетинга  более  динамичны  и  подвержены  корректировке  в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как, много аспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности.  В качестве  примера в табл. 1  приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

 

 

Таблица 1

Направления антикризисных  управленческих решений

 

Выделены типичные для  маркетингового цикла четыре стадии:

•  анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей

организации;

•  отбор целевых  рынков;

•  разработка комплекса  маркетинга;

•  разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются  как базовая информация к принятию антикризисных 

управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход

организации из кризиса. В табл. 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стратегию. Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы  включают мероприятия, которые следует  выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными  в  антикризисном  маркетинге  являются  стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При  выборе  маркетинговой  стратегии  существенную  помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация

стратегий. Особенность данной классификации — в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения. Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере,

вид бизнеса, стадию развития организации , имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение  и  углубление  рынка,  продвижение  товара  на  новые  рынки, стратегия  конкурентных  преимуществ.  Критерием  такой  оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и  относительная величины. Чаще всего в качестве методологического

принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение  на  рынок,  стратегия  расширения  рынка,  рост  продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

На стадии выведения  товара на рынок организация имеет  небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый  товар.  Объем  продаж  небольшой,  и  при  высокой  цене  прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества.  Например,  стратегия  повышения  цен  или  стратегия фирменного товара.

Рыночная конъюнктура  оказывает главное воздействие  на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя. Особенности  спроса  дают  основание  для  использования  ряда стратегий  рыночной политики организации. Стимулирующая  стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается.

Креативная  стратегия  используется,  когда потенциальные  потребности  следует  преобразовать  в  реальный  спрос.  Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания  спроса  и  доли  рынка.  По  мнению  зарубежных  экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение  как признак выделения стратегии  опирается на ряд характеристик  организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии  рыночного  поведения  мелких  фирм  заключается  в  гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие   два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие  фирмы,  выполняющие  любые  заказы,  не  обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей,  характерна  стратегия  рыночных  ниш,  или  патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется  также  инновационное  поведение.  Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая  для  данных  условий,  обусловливает  необходимость всестороннего  исследования  потребностей,  установления  тесных связей  с  потребителем. Стратегия  интенсивного  маркетинга  осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и  стимулирование  сбыта. «Снятие  сливок» —  часто  используемая стратегия  повышенных  цен  на  новые  товары  на  первых  стадиях жизненного цикла товара на рынке. Приоритетной  для  крупных  предприятий  России  выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение  высокого  качества  товара,  устойчивый  уровень  цен,  возможность  повсеместно  приобрести  товар,  даже  при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью  в  использовании,  вариантностью  предлагаемых  услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

 

 

Заключение

При рассмотрении данной темы можно сделать следующие  выводы, маркетинговые стратегии  играют очень важную роль в антикризисном  управлении. Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.

Основной целью является определение величины спроса на конкретный товар, выраженной в показателях  объема продаж и его доли на рынке. Главный принцип ориентация на потребителя  и его потребности. Необходимо планировать  поэтапно стратегии и учитывать средства, при помощи которых будет реализована та или иная стратегия.

Маркетинговые стратегии  в кризисной ситуации позволяет  оценивать не только саму возможность  наступления кризиса, но и его  последствия и тенденции послекризисного  развития.

Большое значение в управлении маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи.

 

 

Список литературы

1. Беляцкая, Т. Н. Антикризисное управление в новой экономике : учебно-методический комплекс / Т.Н. Беляцкая, П.А. Достанко, В. А. Емельянов. – Минск : Интегралполиграф, 2007

2. Бирюкова, О.Ю. Бочкова Л. А. Приемы антикризисного менеджмента / О.Ю. Бирюкова, Л.А. Бочкова. – Москва : Дашков и К, 2009.

3. Жарковская Е.П. Антикризисное  управление /Е.П. Жарковская, Б.Е.  Бродский.- М.: Омега – Л,2011

4. Орехов В.И. Антикризисное управление: Учебник (ГРИФ) / В.И. Орехов, К.В. Балдин. – М.: ИНФРА-ИНЖЕНЕРИЯ, 2009.