Анкетирование потребителей

 

Рис. 3. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке

 

Рис. 4. Структура потребителей по типам волос

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения  цен отечественных и импортных  шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных(см. табл.2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Таблица 2

Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней

Марка шампуня	Средняя цена за 100 мл, руб
Pantene Pro-V	60
Head & Shoulders	65
Elseve	54
Shauma	23
Fructis	36
Чистая линия	21
Sunsilk	51
Dove	50
Сlear Vita ABE	66

При изучении структуры  ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 5, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств  для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 5, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные (рис. 5, В). Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

В настоящее время  перед специалистами остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров.

 

    

А 

 

Б 

В

 

Рис. 5. Структура ассортимента кремов на рынке  
Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные мною показали (рис. 6), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

На рынке большое  значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей. 

Рис.6. Структура потребительских предпочтений косметических средств

Таблица 3

Рейтинг популярности шампуней

№	Импортные шампуни	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные шампуни	Доля, % от числа опрошенных
1	Head & Shoulders	46	1	«Сто рецептов красоты»	38
2	Pantene pro-V	23	2	«Чистая линия»	29
3	Shauma	12	3	«Домашние рецепты»	18
4	Fructis	11	4	«Аптечка Агафьи»	9
5	Timotei	8	5	«Свобода»	6

 

Из кремов наиболее популярным в г. Набережные Челны является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Свобода» (табл. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4

Рейтинг популярности кремов

№	Импортные кремы	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные кремы	Доля, % от числа опрошенных
1	Nivea	42	1	«Черный жемчуг»	38
2	Avon	23	2	«Чистая линия»	32
3	Oriflame	16	3	«Сто рецептов красоты»	20
4	Faberlic	10	4	«Вилюр»	5
5	Garnier	9	5	«Василек»	5

Изучена структура потребительских предпочтений по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 7 Структура потребительских  предпочтений кремов в Саратовской области 
 Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 11, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические  средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцы неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Они доверяют своим близким (семье, друзьям, коллегам) и методу проб и ошибок. 

Таким образом, исследование потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке КТ происходит  заметное увеличение объема отечественной  продукции, рейтинг которой определяет  лидеров среди производителей. Цены  остаются доступными, качество КТ  улучшается. 2. Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам. 

3. Впервые изучено  соотношение структуры ассортимента  КТ по ряду признаков (тип  кожи головы, назначение, эффект  действия и другие) в соответствии  с фактическими потребностями  регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок косметической  продукции очень специфический,  имеет свою структуру предложения  и потребления, особенности потребительских  предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. 5. Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

6. Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж. 

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО  УЛУЧШЕНИЮ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  К МАРКАМ ТОВАРА

 

Проведенное исследование рынка КТ и потребительских предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов есть не только сильные торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов, но и менее известные ( в основном, российские)

Компаниям предстоит принять стратегическое решение - дальше продвигать данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых марок.

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции и  организации системы сбыта продукции. При этом необходимо учитывать не только особенности производственного цикла или организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Так как можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь достаточных качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется невозможным.

Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

В компании может быть разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов.

 

Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам независимо от востребованности товара.

Коммуникативная политика большинства  оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие  методы коммуникации:

- деловая реклама; 

- личные продажи; 

- стимулирование сбыта.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.