Анкетирование потребителей

Я считаю, что данная модель является:

- спортивной

- просторной

- экономичной

- надежной

- легкой в управлении.

Имидж марки может  быть определен путем выявления  типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для  какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

В приложении 1 приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.

Однако для получения  развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

К их числу относятся  методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах[4, с. 154].

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных  свойств товара и получении затем  комплексной оценки. Здесь может  быть использована следующая формула.  
Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

 

В том случае, когда  измеряемые свойства для разных людей  представляют разную ценность, производится их взвешивание. Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении  весов отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений [2, с.49].

Таблица 1

Карточка сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. В виде таблицы 1 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители  очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Good уеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 2). Видно, что наиболее важными атрибутами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного  метода можно оценить все возможные  пары атрибутов и определить степень  привлекательности новых продуктов  с точки зрения значений тех или  иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение  потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Рис. 2. Относительная важность отдельных атрибутов

Обозначения: 1 — оформление боковых сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса  автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном  композиционному подходу направлении  и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в  ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода:

- выявляется предпочтение;

- определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет  дело с разными марками или  различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу  важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.

 

2 АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  К МАРКАМ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ  ООО «ДАН»

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Общество с ограниченной ответственностью «Дан» (сокращенное наименование общества на русском языке - ООО «Дан») было создано 2 февраля 2005 года. Находится по адресу: г. Набережные Челны, 
6-й комплекс, 12А / Строителей бульвар, 21А.

 Предприятие занимается осуществлением оптово-розничной торговли в области косметики и бытовой химии.

Осуществляется продажа продукции фирмы Проктер энд Гэмбл (средства для стирки: Тайд, Ариэль, Дрефт, Миф, Тике; средства по уходу за домом: Мр.Пропер, Комет; средства по уходу за волосами: Пантин, Хэд энд Шолдерс, Шамту, Хербал Эсенссес; средства по уходу за кожей лица: Олей; средства для бритья: Жиллетт; средства для ухода за полостью рта: Бленд-а-мед; Орал-Б; детская гигиена: Памперс) и др.

 Работа с поставщиками ведется на основе долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества и партнерских отношений. Компанией успешно внедряются индивидуальные программы по стимулированию сбыта на всех этапах продвижения продукта к конечному потребителю, разработанные с учетом спецификации.

  Цели ООО «Дан»:

  1. Оказание  качественных услуг по сбыту  продукции.

  2. Реализация  концепции внедрения современных  технологий.

  3. Организация  профессионального обучения сотрудников  современным технологиям.

4. Позиционирование  на рынке бытовой химии и  косметики как качественного  исполнителя достигается эффективной  работой службы маркетинга предприятия.

 

2.2 ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

   Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров соответствующей марки.

При изучении процесса принятия решения о покупке определенной марки товара необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о марке товара (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как  быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает  решение о покупке, помогает маркетологу  выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны  для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Информация о поведении  различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории  товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой  потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Основные методы сбора  данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Исследования потребительских  предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить  комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

 Фактически, в этом  типе исследований может быть  получена информация, необходимая  для решения большого спектра  маркетинговых задач. Грамотно  разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере ООО «Дан». Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 100 человек. Характеристика выборочной совокупности

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Также нами были исследованы предпочтения потребителей г. Набережные Челны к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

Итак, при покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 8). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям. Также может быть от незнания респондентов своего типа волос.