Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка

Cуществуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий [10].

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм [1].

Фирма, реализующая стратегию  дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками [10].

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией [1].

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная  стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка [4].

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

1) Ресурсы фирмы. При  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для однородных  товаров (например, древесина). Для  товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше уместны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этап жизненного цикла  товара. Когда фирма выходит на  рынок с новым товаром, то целесообразнее предлагать лишь одну новинку. При этом наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать  стратегию недифференцированного  маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  мар-

кетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПКУП «ВОЛКОВЫССКИЙ КОМБИНАТ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ» ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

 

1. Общая характеристика предприятия и предоставляемых услуг

 

Производственное коммунальное унитарное предприятие «Волковысский  комбинат бытового обслуживания»  было основано в 1962 году. Форма собственности предприятия: Государственная. В состав ПКУП «Волковысский КБО» входят: Дома быта в г. Волковыске и г. п. Россь, КПП г. п. Красносельский, прачечная, центральный склад, гаражи и сельские комплексные приёмные пункты.

Комплексные приёмные пункты ПКУП «Волковысский КБО»:

• д. Гнезно;
• д. Подороск;
• д. Волпа;
• г. п. Красносельский;
• пос. Юбилейный;
• д. Войтковичи;
• д. Шиловичи;
• д. Верейки;
• д. Дубовцы;
• д. Матвеевцы;
• д/бг.п. Россь;
• д. Репля;
• д. Едриховцы;
• д. Субочи;
• д. Рупейки;
• д. Конюхи.

  Руководитель – Ануфриев Сергей Александрович.

Главной целью ПКУП «Волковысский КБО» является обеспечение функционирования и развития бытового обслуживания населения на территории Волковысского района, направленного на удовлетворение потребностей населения в бытовом обслуживании, расширение сети и видов бытовых услуг, повышение культуры и качества обслуживания.

Задачи рассматриваемого предприятия следующие:

1) оказывает бытовые услуги на территории Волковысского района;

2) обеспечивает оценку, системный анализ и прогноз состояния развития материально-технической базы организаций бытового обслуживания;

 3) принимает меры по развитию и внедрению новых форм организации бытовых услуг, повышению культуры обслуживания населения;

4) предприятие ведет в установленном порядке бухгалтерский и статистический учет, осуществляет контроль за его состоянием в организациях бытового обслуживания;

5) проводит мероприятия по укреплению кредитно-финансовой дисциплины;

6) проводит обновление производственных мощностей в райцентрах и других населенных пунктах, развитие стационарной сети объектов бытового обслуживания в сельских населенных пунктах, удовлетворение спроса жителей села на основные виды бытовых услуг, включая услуги, связанные с ведением личного подсобного хозяйства и др.

В наши дни рынок диктует  ценовую политику. Поэтому основным критерием работы предприятия является сочетание цены и качества.

 Сфера бытового обслуживания  играет важную роль в поддержании  нормальных жизненных условий в сельской местности. От степени развития которой во многом зависит качество рабочей силы и закрепление кадров на селе. Потребности сельских жителей в бытовых услугах особенно ремонтного характера с каждым годом увеличивается [3].

 Волковысский комбинат бытового обслуживания является многоотраслевым предприятием и оказывает следующие виды услуг:

• ремонт и изготовление швейных изделий, вязка и ремонт трикотажных изделий;
• услуги прачечной;
• фото услуги;
• услуги парикмахерской;
• прокат;
• ритуальные услуги;
• ремонт обуви;
• ремонт и изготовление мебели;
• ремонт кожгалантерейных изделий (сумки, ремни);
• клининговые услуги;
• газонокошение [14].

 

Виды производимой продукции:

Швейные изделия: пальто и п/пальто, куртки разных фасонов, брюки, костюмы, платья, юбки, блузки, халаты женские, постельное белье, одеяла, подушки и декоративные подушки, гардины, столовое белье и др.

Трикотажные изделия: джемпер мужской и женский, свитер мужской и женский, костюм женский, платья, рейтузы, разнообразный детский ассортимент и др.

Ритуальные услуги: гробы, венки, корзины, ритуальные платья и костюмы и др.

Спецодежда: форменная одежда, костюмы рабочие, халаты, рукавицы, куртки, брюки утепленные, п/комбинезоны, головные уборы, передники и др.

На предприятии постоянно  проводится обновление ассортиментного  перечня продукции. Посезонно разрабатываются  и внедряются в производство новые модели трикотажных и швейных изделий. По заявкам предприятий и организаций изготавливаются модели спецодежды с учетом требований заказчика, что позволило в течение года участвовать в тендерах на изготовление и поставку своей продукции предприятиям района и области.

Вся продукция изготавливается  в соответствии с нормативно-технической  документацией, имеет сертификаты  и гигиенические удостоверения [3].

Для успешного и своевременного выполнения производственной программы заключены договора с наиболее значимыми для предприятия поставщиками:

• ОАО «Камволь» (трико костюмное);
• ОАО «Сукно» (драп, сукно);
• РУП Барановичское ПХО (ситец, спец диагональ, бязь, фланель);
• Кобринская прядильно-ткацкая фабрика «Ручайка» (ткани полиэфирные);
• ОАО «Слонимская КПФ» (пряжа п/ш, акрил, ватин);
• ОАО «Моготекс» (плащёвка, подкладка, спец диагональ);
• ООО «Фортуна торг» (материал для ремонта обуви);
• ОАО «Пинское ПТО «Полесье» (пряжа п/ш, акрил);
• ЧТУП «ТексБай» (ткани, фурнитура);
• ООО «Татэм» - з/части к швейным машинам, иглы;
• ООО «Атэм» - фурнитура, ткани;
• СП ООО «Белита»  - средства для парикмахерских услуг;
• ЗАО «Витэкс» - средства для парикмахерских услуг;
• УП «Милонда» - оборудования и инструменты для парикмахерской;
• ИП Петрухина А.А. – ритуальные принадлежности;
• ЧПУП «Шенвальд» - ритуальные принадлежности;
• ИП Маскевич – цветы, букеты, ленты для ритуальных услуг;
• ИП Мукасей – нить ели;
• ЧПТУП «Цвирко и К» - коробки гробов [15].

 

2.2 Экономические  показатели и прогнозы деятельности предприятия

 

Выручка от реализации работ, услуг и продукции предприятия  за 2011 год составила  2271 млн. рублей, темп роста к прошлому году – 146%. Оказано бытовых услуг населению  на 889 млн. руб., из них в сельской местности на 511  млн. руб. Темп роста  в действующих ценах к предыдущему  году составил 146,9% и 171,5% соответственно. Объем оказанных бытовых услуг на  1 жителя района составил 12014 тыс. руб., в сельской местности - 28381 руб. Темп роста к предыдущему году 149,1% и 179,1% соответственно.

Большим спросом у населения  пользуются ритуальные услуги и пошив  одежды на заказ, в особенности все виды спецодежды: костюмы, п/комбинезоны, халаты, рукавицы, куртки и брюки на утеплителе и др. Данные услуги приносят предприятию неплохую прибыль.