Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка

ГЛАВА 1  
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ В ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Понятие выбора целевого рынка 

 

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок — это  точка приложения маркетинга, привлекательный  участок рынка, на котором фирма  сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей [11].

Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, своим желаниям, и источникам получения информации.

Следовательно, фирме целесообразно  разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем  выбрать один или несколько сегментов для освоения. Сегментация - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [2].

Выбор целевых сегментов  рынка - оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для  выхода на них со своими товарами [9].

Сегодня стратегией сегментирования  пользуется большинство компаний. Процесс  сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая  при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход) [2].

Для того чтобы определить потребности покупателей, необходимо провести маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений [5].

На первом этапе они  обычно включают неформальный опрос  потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное - имидж и качество товара.

На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой  группой опрашиваемых для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителе [8].

 

1.2 Критерии и  алгоритм выбора целевых рынков

 

Выбор обоснованных критериев  сегментирования является первым шагом  перед проведением процедуры  сегментирования. При этом надо проводить  различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных  потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административно-территориальное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и  расходуют время и деньги. При разработке профилей стилей жизни, компании выходят на новые рыночные сегменты. Основными критериями жизненного стиля потребителя являются:

• степень использования товара - это имеет отношение к объему услуг или товара, которые приобретает потребитель.
• опыт использования предполагает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Когда потребитель не имеет опыта, то это значительно сказывается на его поведении, в отличие от потребителей, у которых присутствует опыт. Кроме того, фирма должна различать потенциальных пользователей и регулярных пользователей.

Каждый из этих сегментов  имеет различные потребности:

1. приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. При отсутствии приверженности, потребитель ничему не отдает предпочтения, он часто меняет торговые марки, присутствует на распродажах и пробует новые товары и услуги. При существовании определенной привязанности потребитель отдает предпочтение нескольким маркам, учитывает скидки по ним, старается не менять их и редко использовать новинки. Когда присутствует полная приверженность, то потребитель не смотрит на другие марки, никогда не меняет свою торговую марку и не пробует новинки.
2. типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации; мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка [10].

Целевой рынок фирмы может  быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему  технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему  функции, которые должны быть  удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему  группы потребителей, которые могут  быть удовлетворены на данном  рынке («кого?»)[12].

Процедура выбора целевых  рынков включает в себя следующие  этапы:

1. Анализ и сегментирование  рынка.

2. Выбор целевых сегментов  рынка.

3. Позиционирование товара  на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего  рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Для  успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
• наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
• наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
• доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
• защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов  рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для  освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием  товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [4].

Выделяются следующие  основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, которое  основано на отличительном качестве  товара;

2) позиционирование, которое  основано на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основывающееся  на особом способе использования  товара;

4) позиционирование, имеющее  направленность на определенную  категорию потребителей;

5) позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, которое  основано на разрыве с определенной  категорией товаров [6].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара [4].

 

1.3 Методы выбора  целевых рынков и стратегии  их охвата

 

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать фирме. После этого  она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата [8].

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [1].