Анализ товара по маркетинговому плану

Существенные признаки сегментирования из предварительно сформулированных признаков и выделенные таким образом сегменты:

1. Молодые люди от 16 до 23 лет, студенты и учащиеся старших классов, ведущие молодежный образ жизни, приходят для того, чтобы их хорошо обслужили и они удовлетворили свою потребность (перекусить). Чаще всего это дети состоятельных родителей, живущие или учащиеся неподалёку. Отношение к товару – восторженное и положительное.
2. Возрастная группа от 23 до 44 лет, работающие.
1. В обеденное время – это работающие неподалеку, решившие пообедать. Они положительно относятся к продукту. Это люди со средним достатком, продукт им нужен время от времени.
2. В свободное от работы время – это, скорее всего предприниматели или просто рабочие, пришедшие сюда в поисках товара хорошего качества, вместе с семьей. Положительно относятся к товару.
3. Возрастная группа от 44 лет и старше. Самая малочисленная группа. Бабушки и дедушки, приходящие покормить своих внуков, рабочие, забежавшие перекусить и просто случайные прохожие, ходившие по магазинам. Почти не осведомлены о товаре, безразличны к нему.

 

Поведение потребителей

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе они потеряют свои позиции на рынке.

Прежде  чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей и т.д.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих  клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в  чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности  своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

«Рынок  быстрого питания Москвы, Санкт-Петербурга и других городов РФ», основанный на результатах онлайн-опроса жителей крупных и малых городов России, говорит о том, что уличный фаст-фуд (различные точки питания, организованные на улице киоски, палатки, фургоны и т.д.) достаточно популярны среди жителей городов России. Причем меньше всего любителей питания «на ходу» среди жителей Санкт-Петербурга (54% опрошенных), а больше всего - среди жителей Москвы и крупных городов России с численностью населения от 500 тыс. человек (66-67%).

Это связано, прежде всего, с различиями в привычках, менталитете и культуре питания  жителей городов России. Так, жители Санкт-Петербурга по сравнению с  другими городами больше ориентированы  на современные стационарные заведения  общественного питания, такие как  демократичные рестораны, кафе, кофейни.

Посетители  уличных точек питания - это аудитория  с определенными социально-демографическими характеристиками. Как выяснилось в  результате исследования, мужчины чаще являются посетителями заведений уличного фаст-фуда, чем женщины - среди них почти на 9% больше приверженцев данного формата, чем среди женщин. Частота посещений данных заведений в месяц у них также значительно выше, чем у женщин.

Если рассматривать  такую характеристику, как возраст, то видно, что наибольшее количество поклонников быстрого питания «на  ходу» среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет и по мере взросления аудитории эта доля резко сокращается. Так, доля посетителей уличных киосков, палаток и т.д. среди молодых  людей в возрасте 18-24 лет почти  на 13% больше, чем среди людей старше 55 лет. Выяснилось также, что по мере увеличения уровня доходов людей, посещаемость ими уличных киосков, палаток  и т.д. снижается. 

Отрасль

Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу взаимозаменяемых товаров. Отрасли классифицируются по количеству поставщиков, степени  дифференцирования товара, высоте барьеров на пути вступления на рынок и выхода с него, препятствиям мобильности, структуре  издержек, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Как правило, ресторанный бизнес характеризуется  монополистической конкуренцией, т.е. наблюдается большое число конкурентов, и многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и реализовать товары и услуги по более высоким ценам.

Сравним ресторанную  сеть Subway с его главным конкурентом McDonald’s.

Конкурент	Subway	McDonald’s
Профиль конкурента	Fast food	Fast Food
Продукция	Сэндвичи, салаты	Чизбургеры, картошка фри
Сегменты  рынка	Студенты, школьники, офисные работники, желающие быстро перекусить	Студенты, школьники, офисные работники, желающие быстро перекусить
Проводят  ли они рекламу? Где?	Да, но не активно	Телевидение, баннеры
Есть  ли о них публикации? Где?	Интернет	Интернет, журналы, газеты
Цены  на аналогичную продукцию конкурентов  – такие же, выше, ниже, чем у предприятия?		Выше
Их  условия сотрудничества лучше или  хуже Ваших?		Одинаковые

 

Сильные стороны McDonald’s	Слабые  стороны McDonald’s
Уже приготовленная продукция	Большие площади, следовательно, инвестиции больше
Они первые вышли на рынок	Неуютная, шумная обстановка
Низкие  цены	Множество химических пищевых добавок.

 

 

Товар

Описываемый мною товар – сэндвичи. Наибольший доход приносит самая многочисленная группа продукции (сэндвичи). Очень выгодная позиция у роллов, но мало кто знает, что они представляют собой и часто путают с японской кухней.

Существует  классификация вида товара, «по назначению», которая раскрыта мною ниже.

• «Товары-лидеры». Они обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Мишень их реализации – получение известности и наибольшей прибыли от их реализации. В нашем случае – это сэндвичи.
• «Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации остальных продуктов компании, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Мишень их реализации – обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой либо реализуемой на предприятии. Салаты и роллы. Они не являются основными товарами, но без них была бы совсем узкая ширина товарной номенклатуры ресторана.
• «Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции компании, чтоб потребители не обращались за недостающими изделиями к соперникам. Мишень их реализации – увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке. Недавно появился новый товар, не входящий в ассортимент многих ресторанов Subway – супы.
• «Зазывные товары». Они завлекают потребителей своими низкими ценами, неповторимыми качествами либо возможностью получить дополнительный доход при покупке (разные лотереи, следующие скидки). Мишень их реализации – привлечь наибольшее количество возможных потребителей продукта и получить известность на рынке. Такими товарами являются «сабы дня». Специальное предложения для всех — «Саб Дня», который представляет собой «саб» с определенной начинкой и продается со скидкой. Новый день – новая начинка, а цена его всегда остается постоянной — 99 рублей.

Товарная номенклатура SUBWAY

• Сэндвичи (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Роллы (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, Чикен Тропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Салаты (Итальянский БМТ, Острый Итальянский, СабвейКлаб, Ветчина, Индейка, Индейка-Ветчина, Свинина Барбекю, Стейк и сыр, ЧикенТропикана, ЧикенПиццеола, ЧикенТерияки, с Грибами, Мелт, Ростбиф, Тунец, Морепродукты, Куриная Грудка, Курица-Бекон, с Омлетом, с Семгой)
• Десерты (чизкейки, кукисы, слойки)
• Напитки (чай, кофе, пепси, соки, пиво, молочные коктейли)
• Супы

Гармоничность товарной номенклатуры показывает насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Товарная номенклатура нашего ресторана гармонична, все товарные линии в конечном итоге тут же потребляются

Жизненный цикл товара

Наш товар  находится на стадии роста, т.к.:

• Объем товаров увеличивается. Если в момент открытия ресторана в среднем в день продавалось 124сэндвичей, то сейчас эта цифра равна 217.
• За счет акции на Biglion.ru увеличился объем рынка
• Увеличение цены. 2 месяца назад подняли цены на сытные сэндвичи «Свинина барбекю», «Куриная грудка», «Курица терияки» - на 5 рублей и цены на кофе – 10 рублей. Подняты цены на разливные напитки компании Pepsi.
• За счет поднятия цены и увеличения потока посетителей увеличилась масса прибыли с 30% до 45% (без учета заработной платы персонала и издержек производства)

 

Цена

Ценовая политика Subway – это политика дифференцированных цен. Она основывается на дифференциации по виду товара (по спросу) – разные товары одной ассортиментной группы реализуются по разным ценам, хотя себестоимость одинакова. Например, сэндвич “курица-бекон” стоит 170 рублей. Туда входит кусочки куриной грудки, бекон и сыр. А сэндвич “куриная грудка” стоит 175. Отличие порции кусочков и обычной куриной грудки – несколько грамм. Так что получается, что себестоимость сэндвича “курица-бекон” больше даже себестоимости сэндвича “куриная грудка”. Но так как посетители не всегда смотрят в прайс-лист и просто говорят положить им курочки, они проигрывают в этом.

Кроме политики ценообразования необходимо определиться и со стратегией ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования Subway –установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные товары. Очень распространены в Subway «сабы дня» (за 99 рублей), и как уже известно, каждый день они разные. Так вот, например, в пятницу саб с индейкой: туда входит сама индейка и все овощи по вкусу, а вот сыр не входит и его можно положить дополнительно, то есть за дополнительную плату. А стоит он 20 рублей.

Тактика ценообразования. Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента – в этом случае устанавливаются более высокие или низкие цены на товар, но увеличивается разнообразие данного товара. Это подтолкнет потребителя взять разный вид одного и того же товара. Ассортимент сэндвичей = 20. И ценовые группы разные: от 135 до 175, это если не добавлять дополнительных ингредиентов.  

Расположение

Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование  продукции справедливо считают  одной из главных в планировании и организации маркетинга. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель, должен иметь ясное представление  о позиции торговой марки в  категории продукта. Положение любой  продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным.

Параметры позиционирования Subway:

Здоровая  альтернатива жареным полуфабрикатам (по сравнению с Макдональдс и Макфудс).

Все готовится  на глазах у покупателей, а значит, исключается возможность попадания туда лишних продуктов, либо грязи.

Свежесть  и качество. Хлеб выпекается каждые 4 часа, продукты всегда свежие и видны  покупателям, так что если что-то не понравится, то всегда можно сказать.

Быстрое обслуживание. Приготовление сэндвича в среднем  занимает 2 минуты, если нет очередей.

Все можно  выбрать самому

Приветливый и общительный персонал.

 

Продвижение

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах.

Существует  два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам  продвижения относятся: реклама  и личная продажа. К дополнительным видам продвижения относятся: пропаганда и стимулирование сбыта и продаж. Структура продвижения – конкретное сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта и продаж) в комплексе