Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Февраля 2013 в 10:45, курсовая работа
Цель работы: Теоретическое изучение сущности сегментирования и практическое исследование механизма сегментирования покупателей на рынке пластиковых окон
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 7
1.1. Сущность и содержание процесса сегментирования 7
1.2. Технология сегментирования 14
2. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ В КОМПАНИИ «ОКНА ВЕКА» 19
2.1. Краткая характеристика компании «Окна Века» 19
2.2. Определение принципов сегментирования 20
2.3. Выделение прибыльных сегментов 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31
ПРИЛОЖЕНИЯ 32
Приложение 1 33
Приложение 2 35
Р1 - Пластиковое витражное окно;
Р2 – от 15300 рублей;
Р3 – Фирма «Окна Века» города Санкт-Петербург;
Р4 - реклама на канале СТС; реклама в печати «Петербургская недвижимость».
Перекрестная
группировка результатов
Методом перекрестной группировки было выявлено 3 прибыльных сегмента по форме оплаты:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе проделан целый ряд процедур позволяющих в дальнейшем разработать эффективную рекламную политику, которая позволит продвинуть наш товар и повысить спрос на него. Это сбор первичной и поиск вторичной информации и их обработка и анализ, изучение литературы касающейся маркетинговых исследований, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникация и т. д.
В первом разделе рассмотрены теоретические аспекты сегментирования рынка.
Второй раздел посвящен непосредственно практическим аспектам данной работы, описаны проведенные маркетинговые исследования, обосновано, что и почему взяли. Проведено сегментирование, в результате чего найден целевой сегмент. Проведено позиционирование товара и выявлена ниша спроса.
В ходе проведенного исследования был выявлен целевой сегмент покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход на члена семьи свыше 5000 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз в неделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочих равных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество и внешний вид товара, на втором месте - цена и сравнение товарного ассортимента с другими торговыми точками. Наименее важным оказалась фирма-производитель.
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:
- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);
- характеристику
текущей маркетинговой ситуации
(объем и сегменты рынка,
- риски (опасности и проблемы) – как коммерческие, так и для реализации фирмы;
- стратегию
маркетинга (товарная, ценовая, бытовая,
стимулирования и мотивация
- программу действий (кто, когда и что должен делать);
- баланс
бюджета затрат и меры по
оптимизации прибылей (доля рынка,
прогноз объема продажи и
- порядок
контроля сбыта, доли рынка,
отношения клиентов, рентабельности
в разбивке по товарам,
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Анкета
1. Ваш возраст
2. Ваш пол
3. Род занятий
4. Ваше семейное положение?
______________________________
5. В какой фирме вы устанавливали окно?
6. Есть ли у Вас предпочтение к какой – либо товарной марке? Если – да, то – к какой?
7. Какой Ваш средний месячный доход на всю семью?
Приложение 2
Таблица 3
План сегментации
Наименование этапа |
Содержание этапа исследования |
1. Постановка целей |
Выявление целевого сегмента потребительского рынка для фирмы «Окна Века», производящей пластиковые окна. |
2. Постановка задач |
1. Определить признаки 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные
сегменты с точки зрения их
привлекательности и 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать маркетинг-микс. |
3. Формулирование рабочей |
Потребители фирмы «Окна Века» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни. |
4. Определение источников |
Первичная информация – данные выборочного исследования. Источники вторичной информации. |
5. Методы сбора данных |
Метод сбора первичной информации – опрос, основной рабочий инструмент – анкета (Приложение 2). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 400 человек. |
6. Методы обработки и анализа полученной информации |
Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel. Метод сегментации – перекрестная
группировка и составление |
7. Разработка выводов и |
Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Окна Века», позволяющую выработать направления стратегии фирмы. |
8. Место и время полевого этапа |
Опрос осуществлялся в течение двух недель в ТЦ «Сенная», улица Ефимова 3. |
Приложение 3
Таблица 15
Перекрестная группировка
Признаки сегмента |
Форма оплаты | ||
наличным платежом |
в рассрочку |
в кредит | |
Расскажите о себе | |||
1) Пол | |||
Мужской |
54% |
39% |
27% |
Женский |
46% |
61% |
73% |
2) Семейное положение | |||
не женат/не замужем |
12% |
15% |
16% |
женат/замужем |
81% |
74% |
78% |
другое |
7% |
11% |
6% |
3) Возраст | |||
18-24 лет |
0% |
4% |
29% |
25-35 лет |
48% |
51% |
45% |
36 и более лет |
52% |
45% |
26% |
4) Среднемесячный доход на | |||
5000-10000 рублей |
0% |
3% |
38% |
10000-20000 рублей |
14% |
46% |
41% |
20000 и более |
96% |
51% |
21% |
5) Стиль жизни | |||
Консерватор |
21% |
27% |
32% |
Либерал |
46% |
24% |
28% |
Новатор |
33% |
49% |
40% |
1 Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001. – 546 с.
2 Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев // http://www.aup.ru/books
3 Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 440 с.
4 http://phonereal.com/info/
5 http://www.cnews.ru/news/top/
6 Багиев Г.Л. «Маркетинг».- М.: «Издательство «Экономика»», 1999. – 220 с.
7 Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров // http://www.aup.ru
8 Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг // http://www.marketing.spb.ru