Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац

 

За 16 лет своего существования пройден путь от малого предприятия по выпуску металлопластиковых окон, до крупной компании по изготовлению металлопластиковых и алюминиевых фасадных конструкций. Входные группы, фасады из алюминиевых профилей, зимние сады — очередной шаг в реализации программы развития фирмы. Завершенные объекты становятся украшением города, являются визитной карточкой, которая свидетельствует о возможностях предприятия.

Большое внимание уделяется подготовке наших  специалистов — менеджерского и  технического состава. Квалификация каждого  работника позволяет грамотно выполнить  работу, дать профессиональную консультацию клиентам.

Политикой фирмы «Окна Века» является качественное обслуживание клиентов. Для удобства петербуржцев на сайте компании  есть телефон по которому можно получить консультацию специалистов, дизайнеров, а также оформить заказ. Для постоянных клиентов создана накопительная система скидок.

Модернизация  и расширение производства, непрерывное  усовершенствование технологий, коллектив, состоящий из профессионалов — это  основные составляющие успеха фирмы.

Год основания: 1997-й

Вид деятельности: производство и установка:

—  пластиковых и алюминиевых окон;

—  металлоконструкции конструкций, витрин, стеклянных ограждений;

—  теплые, раздвижные лоджии, балконы;

—  пластиковых, алюминиевых, цельностеклянных дверей

- ворота, шлагбаумы, роллеты

 

2.2. Определение принципов  сегментирования

 

Для проведения успешной сегментации рынка  мы применяли  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

· принцип  различия между сегментами;

· принцип  сходства потребителей;

· принцип  большой величины сегмента;

· принцип  измеримости характеристик потребителей;

· принцип  достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

2.3. Выделение прибыльных  сегментов

 

Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких  признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой  классификации. Целью сегментации  является деление на целевые рынки  для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного  сегмента потребителей.

План  сегментации представлен в таблице 3 (приложение 2).

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области  изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование  методом товарно-рыночных сеток  и методом перекрестной группировки  результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых  окон считает, что может освоить  выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных  окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать  практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых  витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.

Весовой коэффициент пластикового окна – 9.

Весовой коэффициент деревянного окна – 8.

Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.

Результаты  составления товарно-рыночных сеток  представлены в таблицах 4-14.

Таблица 4.

Товарная  сетка

Пластиковые окна	Деревянные окна	Пластиковые витражные окна
9	8	7

Таким образом, пластиковые окна занимают первое место  в товарной сетке.

Таблица 5.

Сегментирование по половому признаку

Мужской	Женский
4	6

Из таблицы  видно, что среди потребителей данного  товара женщин больше.

Таблица 6.

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	мужской	женский
пластиковое окно	36	54
деревянное окно	32	48
пластиковое витражное окно	28	42

По данным таблицы 4. видно, что женщины гораздо  чаще приобретают окна, в частности  пластиковые.

 

Таблица 7.

Сегментирование по семейному положению

Не женат/не замужем	Женат/замужем	другое
2	7	1

Из таблицы  видно, что чаще приобретают замужние и женатые люди.

Таблица 8.

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	не женат/не замужем	женат/замужем	другое
пластиковые окна, мужской	72	252	36
пластиковое окно, женский	108	378	54
деревянное окно, мужской	64	224	32
деревянное окно,женский	96	336	48
пластиковое витражное окно, мужской	56	196	28
пластиковое витражное окно, женский	84	294	42

Данные  таблицы 6 показывают, что замужние и женатые люди гораздо чаще приобретают  окна, в том числе и пластиковые.

Таблица 9.

Сегментирование по возрасту

18-24 лет	25-35 лет	36 и более лет
1	4	5

Из данных, приведенных в таблице 7, мы видим, что потребителями данного товара являются, в основном, люди от 25 лет  и более.

 

 

 

 

 

 

Таблица 10.

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	18-24 лет	25-35 лет	36 и более лет
пластиковые окна, мужской, женат/замужем	252	1008	1260
пластиковое окно, женский, женат/замужем	378	1512	1890
деревянное окно, мужской, женат/замужем	224	896	1120
деревянное окно, женский, женат/замужем	336	1344	1680
пластиковое витражное окно, женский, женат/замужем	294	1176	1470

Из таблица  можно сделать вывод, что основными  покупателями окон в г.Санкт-Петербург являются люди старше 25 лет. Они же отдают предпочтение пластиковым окнам.

 

Таблица 11.

Сегментирование по уровню дохода на человека

5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000 рублей и более
0	3	7

 

Таким образом, пластиковые окна покупают люди с  доходом 20000 рублей  и более.

 

 

 

Таблица 12.

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	5000-10000 рублей	10000-20000 рублей	20000 и более рублей
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет	0	4536	10584
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет	0	5670	13230
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет	0	4032	9408
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет	0	5040	11830
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более  лет	0	4410	10290

Отсюда  мы видим, что основными покупателями окон, в том числе и пластиковых  окон являются люди с доходом выше 20000 рублей.

Таблица 13.

Сегментирование по стилю жизни

Консерватор	Либерал	Новатор
2	5	3

Таким образом, потребителями данной категории  товара являются люди с либеральным  стилем жизни.

 

 

 

 

 

Таблица 14.

Товарно-рыночная сетка

Товар	Сегмент
	консерватор	либерал	новатор
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 20000 и более рублей	21168	52920	31752
пластиковое окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 20000 и более рублей	26460	66150	39690
деревянное окно, женский, женат/замужем, 25-35 лет, 20000 и более рублей	18816	47040	28224
деревянное окно, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 20000 и более рублей	23660	59150	35490
Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более  лет, 20000 и более рублей	20580	59450	30870

 

Таким образом, методика товарно-рыночных сеток позволила  выявить 2 целевых сегмента:

1. замужние  женщины 36 и более лет с доходом  20000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.

Для них  разработан маркетинг-микс:

Р₁ - Пластиковое окно;

Р₂ – 10100 рублей;

Р₃ - Фирма «Окна Века» города Санкт-Петербург;

Р₄ - реклама на канале СТС; реклама в печати «Из рук в руки».

2. замужние  женщины 36 и более лет с доходом  20000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Для них  разработан маркетинг-микс: