Анализ сбытовой деятельности и разработка мероприятий для ее повышения

2. Совместная сбытовая деятельность – совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны – национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы. [8]

Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения. Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Выбор способа  выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров  производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров  потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа  выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

• наличие опыта работы на целевом рынке;
• наличие деловых связей с контрагентами на рынке;
• наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке;
• известность и реноме фирмы на целевом рынке;
• наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка. [11]

Выбор времени  выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара. [13]

Таким образом, выбор  системы товародвижения требует  тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы – минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Расходы на реализацию готовой  продукции подразделяются на две  части: транспортные и сбытовые.

Транспортные расходы включают в себя расходы на погрузку, выгрузку, железнодорожный или водный тариф и т. д.

Сбытовые  расходы состоят из затрат на упаковку и сортировку, на хранение готовой продукции, на заработную плату, командировочные расходы работников сбыта, на рекламу и др.

Расходы, связанные со сбытом измеряются  торговой наценкой, или разностью между ценой  продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора – это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит  от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя – установить тарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену – тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Торговая наценка – это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В прямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы  продаж для различных каналов  неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

 

                                   В – СИ ,

                  R    =      СИ        (1.1)

 

где R – уровень рентабельности;

       В – выручка;

       СИ – сбытовые  издержки.

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

 

 

 

1.3 Маркетинговые факторы, воздействующие на сбыт

 

Маркетинговые факторы – это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые.

По уровню воздействия на покупателя – релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

 

Рисунок 1.1 Управляемые  факторы

 

К управляемым факторам относятся следующие инструментарии  рис.1.1: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

Релевантные факторы – группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Нерелевантными факторами  являются те, которые не оказывают  заметного влияния на поведение  покупателя в данной ситуации.

Рисунок 1.2 Неуправляемые  факторы

 

Задача анализа  маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

– базовые детерминанты спроса;

– дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы  детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых  факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии  управлять. К ним относятся.

1. Глобализация рынков сбыта

Производители многих видов  товаров и услуг развивают  свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в  трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный  рынок.

Применительно к предприятиям-экспортерам  это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта приводит к тому, что в страну приходят крупные иностранные компании, затрудняющие сбыт местных производителей.

2. Растущие компетентность и требовательность потребителей

По мере насыщения  рынков, усиления конкуренции, потребитель  имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

3. Усиление конкуренции

К настоящему времени  товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и  на активный поиск новых.

 

Рисунок 1.3 Классификация покупателей по времени совершения покупок

На рис. 1.3 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных  клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом  становятся некоторым благом для  покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

Борьба за большую долю рынка, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (табл. 1.1).

 

        Таблица 1.1 Динамика доли рынка и нормы прибыли

Предприятие	Норма прибыли %, при доле рынка %
	10	20-30	40	45
1	2	3	4	5
Производящие потребительские  товары	11	12	20	25
Производящие товары производственного  назначения	5	16	27	30