Анализ путей обеспечения конкурентоспособности товара на каждом этапе его жизненого цикла

• это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;
• авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой».

Существуют различные  подходы к математическому моделированию  конкурентоспособности продукции.

Недостаточная разработанность  проблемы моделирования конкурентоспособности  стала основой проводимого нами с 1995 г. исследования этой категории. Результатом  явилась принципиально новая  концепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

• применение только количественных методов оценки;
• использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;
• относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования  конкурентоспособности продукции  предприятия сводится к моделированию  рыночного механизма распределения  рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности  продукции (рисунок 2).

 
Рисунок 2 - Механизм формирования конкурентоспособности продукции.

 

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции  предприятия является ее качество - «совокупность свойств, признаков  продукции, обусловливающих их способность  удовлетворять потребности и  запросы людей, соответствовать  своему назначению и предъявляемым  требованиям. Качество определяется мерой  соответствия товаров, работ, услуг  условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей» [3].

Уровень качества продукции  У_q является относительной характеристикой качества продукции и определяется в общем виде по формуле

где Q - значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в  соответствующих единицах измерения;

Q_б -  значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [3].

 

3.    Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности

 

Завершением приведенного выше анализа является разработка плана  мероприятий по повышению конкурентоспособности  товара фирмы, который зависит от расположения товара на конкретном этапе жизненного цикла. Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него (рисунок 1).

При анализе конкурентов  и оценке конкурентоспособности  товаров и услуг оказывается  более удобным использование  не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту же систему координат. Сравнивая  две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в  жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

На первом этапе - выведения  товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению  товара (высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара) не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Этап роста характеризуется  быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший  конкурент просыпается, наши высокие  прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара. На данном этапе необходимо расширить сбыт и совокупность модификаций продукта.

На этапе зрелости товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы  сбыта товара замедляются. Прибыли  могли бы стать  стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг – рекламу, повышение качества товаров, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Затем наступает этап спада  – фаза резкого снижения объемов  продаж и как следствие прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении  изменения ассортиментной политики фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же  вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара.

Сделав анализ кривых сбыта  и прибыли, видим, что этапы роста  и зрелости наиболее опасны с точки  зрения появления конкурентов [1].

Чтобы сегодня создать  конкурентоспособное предприятие, надо не просто, модернизировать организацию  и управление, но, и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное при  этом – умение определить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества.

Все усилия в организации  и управлении предприятием должны быть направлены на развитие тех его качеств  или реализуемой им продукции, которые  выгодно отличали бы фирму от потенциальных  или реальных конкурентов. Недаром  многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в  виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники фирмы.

Повышение конкурентоспособности  – верный шаг к успеху предприятия  в сфере его деятельности.

Для оценки деятельности предприятия  целесообразно проанализировать и  оценить экономический потенциал, т.е. совокупность ресурсов, имеющихся  в распоряжении предприятия и  способности к использованию  ресурсов с целью создания и реализации товаров и услуг, получения максимального  дохода.

В соответствии с полученными  результатами собственных оценок конкурентоспособности  руководители предприятий могут  выбирать действенные меры по улучшению  работы по отдельным направлениям общей  деятельности фирмы. К тому же, одним  из главных направлений повышения  конкурентоспособности предприятия  будет стратегическое управление. Хотя, появившийся подход к обеспечению  конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции, позволяет провести только общий  анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки - поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности.

Ни одно предприятие не может достичь превосходства  над конкурентами по всем экономическим  характеристикам товара и средствам  его продвижения на рынке.

Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим  способом использующей сильные стороны  деятельности предприятия.

На фоне относительно умеренных  темпов развития макроэкономических показателей  внутренний российский рынок развивается  достаточно динамично. В перспективе  структура оборота продовольственных  товаров существенно не изменится, увеличится доля продовольственных  товаров отечественного производства.

Увеличение доли населения  среднего класса, рост совокупных доходов  населения, развитие интеграционных процессов  в экономике, приведет к дальнейшему  развитию розничных торговых предприятий  разных форматов.

Обозначенные направления  развития экономики рынка и торговли диктуют объективную необходимость  совершенствования системного регулирования  конкурентоспособности отрасли  и ее субъектов на разных уровнях  управления.

Механизм регулирования  конкурентоспособности розничного торгового предприятия на разных уровнях управления можно представить  следующим образом (рисунок 3). 

Рисунок 3 – Уровни регулирования  конкурентоспособности товара [4].

2. Анализ  хозяйственной деятельности ООО "Тойота Мотор"

1.    Общая характеристика ООО "Тойота Мотор"

 

С начала 90-х годов, когда  в России появились первые официальные  дилеры компании, начинается история  активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.

В 1998 году компания открыла  Московское представительство «Тойота  Мотор Корпорэйшн», которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и  сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием  автомобильного рынка, было принято  решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Объявление об этом прозвучало в 2001 году в рамках московского Автосалона.

С 1 апреля 2002 года ООО "Тойота Мотор" начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании Тойота, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.

В настоящий момент в России продажами и послепродажным обслуживанием  автомобилей Toyota занимаются 70 официальных  дилеров марки. Помимо этого, услуги по продаже и обслуживанию автомобилей Toyota оказывают 15 уполномоченных партнеров  компании в разных регионах России. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами  качества Тойота. Все дилеры Тойота в России соответствуют ряду строгих  требований, которые предъявляются  к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам  ведения бизнеса. В основе их лежит  концепция трех S. Первая S - собственный  автосалон (Showroom), вторая S - наличие  современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для компании Тойота Россия является одним из наиболее приоритетных рынков. Российский автомобильный рынок  абсолютно уникален. Для России в  компании Тойота была разработана собственная  маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. ООО «Тойота Мотор» делает упор на развитие сегментов внедорожников  и седанов бизнес-класса и предлагает российским потребителям модели, занимающие различные ниши в данных сегментах.

Сегодня на российском рынке  представлены 12 моделей автомобилей Toyota: 6 легковых автомобилей – Camry, Corolla, Prius, Auris, Avensis и Verso, 4 внедорожника – RAV4, Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и Highlander, пикап Hilux, а также модель Hiace в классе коммерческих автомобилей.

Компания Toyota и выпускаемые  ей автомобили были отмечены многими  международными и российскими наградами  за высокие стандарты качества, надежности и стремление к максимальной удовлетворенности  клиентов:

• Гран-при журнала «За рулем» категория «Большие кроссоверы» -2011 года;
• «Самый дорогой автомобильный бренд в мире-2011» (рейтинг «BrandZ Top 100);
• «Автомобиль года в России-2011» в номинации «Минивэны»
• Ридерз Дайджест «Марка доверия», а так же Ридерз Дайджест «Марка доверия. Зеленая планета 2010» и многие другие награды [5].

2.   Анализ конкурентоспособности легковых автомобилей Toyota Avensis ООО "Тойота Мотор".

 

Главным достоинством любого товара является его качество. Стремление к использованию качественного (а  значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску  надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные  слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или  бренд будут ассоциироваться  у потребителей с качеством и  надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители [4].

Достоинствами ООО «Тойота Мотор»  является то, что за срок, проведенный на Российском рынке, компания смогла зарекомендовать свои автомобили как качественный и надёжный вид транспорта, а так же сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей. Этому свидетельствуют постоянно увеличивающиеся объемы продаж приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Продажи легковых автомобилей  Toyota Avensis в России

Год	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, шт	9 797	12 860	18099	26 358	28 029	30 495	32 016	34 894