Анализ путей обеспечения конкурентоспособности товара на каждом этапе его жизненого цикла

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 Обеспечение конкурентоспособности продукции 5

1.1 Оценка конкурентоспособности и факторы обеспечивающие ее 5

1.2 Моделирование конкурентоспособности продукции 11

1.3 Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности 14

2 Анализ хозяйственной деятельности ООО "Тойота Мотор" 17

2.1 Общая характеристика ООО "Тойота Мотор" 17

2.2 Анализ конкурентоспособности легковых автомобилей Toyota Avensis ООО "Тойота Мотор". 19

2.3 Адаптация легковых автомобилей Toyota Avensis  к требованиям рынка. 23

Заключение 25

Список использованных источников 27

ПРИЛОЖЕНИЕ  №1 28

ПРИЛОЖЕНИЕ  №2 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Таким образом, конкурентоспособность  товаров в маркетинге представляет собой сложную категорию, состоящую  из ряда элементов, важнейшим из которых  является их качество, которое представлено совокупностью свойств и характеристик  продукции (или услуги), обеспечивающей удовлетворение потребностей.

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара»  будет неизменной, пока на рынке  товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся  за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой  их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров  и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. В  рыночной экономике конкурентоспособность  является решающим фактором коммерческого  успеха товара.

Цель работы: определить и проанализировать те факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность товара, а так же выявить возможные пути повышения конкурентоспособности товара.

Задачи анализа конкурентоспособности  продукции:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

1. Обеспечение конкурентоспособности продукции

 

В целом оценка конкурентоспособности  товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей  и параметров оценки товара (Приложение №1). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

- анализа рынка и выбора  наиболее конкурентоспособного  товара-образца в качестве базы  для сравнения и определения  уровня конкурентоспособности товара;

- определения набора сравниваемых  параметров двух товаров;

- расчета интегрального  показателя конкурентоспособности  товара. [1]

1.  Оценка конкурентоспособности и факторы обеспечивающие ее

 

Конкурентоспособностью  товара является его способность  быть проданным в присутствии  конкурирующих товаров; оценивается  путем сравнения свойств и  признаков данного товара, т.е. его  качества, с конкурирующим товаром.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория. Конкурентоспособность  динамична, она может меняться при  неизменном качестве в зависимости  от изменения конъюнктуры, колебания  цен, действия конкурентов, воздействия  рекламы. Понятие «Конкурентоспособность»  шире, чем качество продукта. Качество – главная составляющая конкурентоспособности, но не единственная.

Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей (Приложение №2). Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группе товаров и определяют назначение, область применения и условия пользования данным товаром.

Оценочные – количественно  характеризуют те свойства, которые  образуют качество товара, в данном случае пустотелых цепей из золота 585 пробы ОАО «Красцветмет». Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям (ювелирные изделия). Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

По роли оценочные показатели делятся на группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция (регламентируемые). Они характеризуют патентную чистоту товара, требования его сертификации и соответствия международным, национальным, региональным стандартам, также законодательству;
• показатели, используемые для сопоставления конкурирующих товаров (сопоставительные).

Экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В данном случае – это стоимость товара в пунктах розничной торговли.

Состав и структура  экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя и другими факторами.

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое  количество методик исследования конкурентоспособности  товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности неслучаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования ее в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия (рисунок -1).

Рисунок – 1. Жизненный цикл товара.

 

В зависимости от цели определения  уровня конкурентоспособности и  наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки. [1]

Оценка способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или  иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный  товар, имеющий максимальный объем  продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

,

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

 Если за базу сравнения  принимается образец, то в знаменателе  дроби следует поставить величину  i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции  не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик  используется методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра  при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техничес-кому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих  в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

,

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

где Т – срок службы; i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра  P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

, если увеличение значения параметра  P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами мы с помощью  цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним  из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих  заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках  оцениваемой продукции по сравнению  с аналогами, а также предложениями  о мерах, которые должны быть приняты  для улучшения положения ее на рынке.

Так же в качестве объективного показателя конкурентоспособности  товара можно привести его имидж. Имидж (по словарю) - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений  о них, складывающихся в сознании людей.

Для определения конкурентоспособности  товаров необходимо начать с анализа  рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

• Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.
• Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.
• Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.
• Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.
• Моделируется математическая модель конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального  соответствия его потребительских  и стоимостных характеристик  существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления  рыночных изменений производится отбор  тех групп товаров, которые в  большей мере соответствуют запросам потребителей. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара. [2]

2. Моделирование конкурентоспособности продукции

 

Моделирование конкурентоспособности  продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

• выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;
• их агрегирование в единую цифровую модель;
• определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;
• выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого  подхода являются следующие обстоятельства: