Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к  следующим моментам:

1. Ориентация на  потребителя и знание клиента.

2. Переход от  практики пассивного приспособления  к рыночным условиям к активному  формированию спроса на услуги.

3. Стремление заранее  спрогнозировать возможные ситуации  на рынке и предусмотреть набор  возможных рисков.

4. Принятие этих  решений не в установленные  плановые периоды, а по мере  обнаружения потенциальных проблем,  связанных с удовлетворением  потребностей.

5. Наиболее быстрая  и эффективная реализация услуг  с упором на достижение долгосрочного  коммерческого успеха.

6. Производство  только тех услуг, которые будут, безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

2.1 Характеристика деятельности банка ВТБ 24

ОАО Банк ВТБ и  его дочерние банки являются ведущей  банковской группой российского  происхождения, предоставляющей широкий  диапазон банковских услуг и продуктов  в России, некоторых странах СНГ и отдельных странах Западной Европы, Азии и Африки.

ВТБ 24 является участником системы страхования вкладов  и имеет все необходимые лицензии на осуществление банковской деятельности: генеральную лицензию Центрального банка Российской Федерации на осуществление  банковских операций, лицензию на осуществление  операций с драгоценными металлами, лицензии профессионального участника  рынка ценных бумаг и так далее.

Сеть банка формируют  более 500 филиалов и дополнительных офисов в 68 регионах страны.

Клиентам из числа  предприятий малого бизнеса и  физическим лицам ВТБ 24 предлагает полный спектр банковских услуг на уровне высочайших международных стандартов.

Группа ВТБ работает в сферах корпоративного, розничного и инвестиционного обслуживания. В корпоративном банковском секторе  группа ВТБ предоставляет широкий  спектр услуг и продуктов по коммерческому  банковскому обслуживанию, включая  кредиты корпоративным клиентам, внешнеторговые сделки, синдицированные  кредиты, депозиты и расчетные услуги, а также депозитарные услуги, лизинговые и валютно-финансовые услуги крупным  компаниям, компаниям среднего бизнеса  и финансовым институтам. Что касается розничного обслуживания, ВТБ предоставляет  такие финансовые услуги как депозитные счета, кредитование и определенные дополнительные услуги физическим лицам  и компаниям малого бизнеса. В  сфере инвестиционно-банковского  обслуживания ВТБ предоставляет  такие услуги как андеррайтинг рынков заемного капитала, проектное финансирование, финансирование сделок по слиянию и поглощению, консультационные услуги, управление активами и создание венчурных фондов.

Правительство Российской Федерации является главным акционером Банка, владеющим 77,5% акционерного капитала в лице Федерального агентства по управлению федеральным имуществом. Официальный сайт: www.vtb.ru

Основная цель деятельности группы ВТБ – увеличение акционерной  стоимости. Для достижения этой цели группа ВТБ:

- стремится быть лидером в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России и СНГ, используя:

- свои конкурентные преимущества в оценке и готовности принимать риски российских клиентов;

- опыт работы  на развивающихся рынках;

- возможность проводить для крупных корпоративных клиентов эксклюзивные сделки;

- широкую филиальную  сеть в регионах;

- как одна из первых российских финансовых групп использует свое уникальное положение предоставлять услуги своим клиентам в СНГ, Европе, Азии и Африке.

- повышает эффективность работы каждого банка, компании и группы ВТБ в целом.

Диверсифицируя  свою деятельность, ВТБ 24 постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет  клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

- открытие  и  ведение валютных и рублевых  счетов;

- расчетные, кассовое обслуживание, в том числе прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

- внутрироссийские  расчеты в рублях и валюте;

-  операции по  покупке/продаже иностранной валюты  за рубли, а также конверсионные  операции иностранная валюта/иностранная  валюта;

- управление рублевыми  и валютными ресурсами;

- операции с  банкнотами во всех свободно  конвертируемых валютах;

- операции по  покупке, продаже, инкассированию  векселей по поручениям клиентов;

- кредитование  в рублях и иностранной валюте;

- выдача гарантий  по операциям клиентов и банков- корреспондентов , а также по привлекаемым иностранным кредитам;

- операции с  депозитными сертификатами и  векселями ВТБ 24;

- выполнение функций  агента валютного контроля;

- ипотечное и  потребительское кредитование населения;

- выпуск и обслуживание  международных пластиковых карт;

- операции по  покупке  и продаже наличной  иностранной валюты и платежных  документов в иностранной валюте;

- экспертиза подлинности  и платежности денежных знаков , платежных документов;

- сдача в аренду  сейфовых ячеек в специально  оборудованном хранилище;

- оказание финансовых , консалтинговых и других видов услуг;

- система дистанционного  банковского обслуживания Телебанк;

- операции на  фондовом рынке;

- операции на  международном рынке FOREX;

- доверительное  управление.

         Что касается основных видов деятельности, здесь можно выделить: 
       - кредитование физических лиц;

- кредитование  корпоративных клиентов;

- ипотечное кредитование.

 Кредитование корпоративных клиентов является важнейшей составляющей Банка, так как приносит основной доход.

    Руководство ВТБ 24 осуществляется правлением, которое возглавляет президент — председатель правления. Помимо него в правление входят 7 руководителей — членов правления.

Кроме того, в состав руководящей группы входят 11 топ-менеджеров, возглавляющие различные подразделения банка.

Правление и его  председатель являются исполнительными  органами, которые подотчетны общему собранию акционеров и наблюдательному совету банка.

2.2 Виды продуктов и услуг «Банка ВТБ 24» (ЗАО)

В соответствии с  Уставом «Банка ВТБ 24» (ЗАО), утвержденным годовым общим собранием акционеров протоколом №01/10 от 21 января 2010 года ВТБ 24 (ЗАО)/ Информации о банке/ Открытая информация/ Нормативные документы/ Устав Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное общество) от 06.04.2010 г. , Банк является коммерческой организацией, основной целью которой является получение прибыли при осуществлении деятельности в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том, что при осуществлении банковских операций.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций.

При организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. - 165 с.:

1. Неосязаемость  услуг. Означает невозможность  материального их ощущения, увидеть  и оценить их до момента  получения результатов их предоставления.

2. Непостоянство  качества и неотделимость услуг  от квалификации людей, их предоставляющих.  Требует постоянного обучения  персонала. Служащие банка должны  знать не только технику банковского  дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

3. Несохраняемость  услуг. Предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

В соответствии с  Федеральным законом «О банках и  банковской деятельности» «Банку ВТБ 24» (ЗАО) выдана Генеральная лицензия №1623 от 17 ноября 2006 года на предоставление права осуществлять следующие банковские операции со средствами в рублях и  иностранной валюте:

1. Привлечение денежных  средств физических и юридических  лиц во вклады (до востребования  и на определенный срок).

2. Размещение привлеченных  во вклады (до востребования и  на определенный срок) денежных  средств физических и юридических  лиц от своего имени и за  свой счет.

3. Открытие и  ведение банковских счетов физических  и юридических лиц.

4. Осуществление  расчетов по поручению физических  и юридических лиц, в том  числе уполномоченных банков-корреспондентов  и иностранных банков, по их  банковским счетам.

5. Инкассация денежных  средств, векселей, платежных и  расчетных документов и кассовое  обслуживание физических и юридических  лиц.

6. Купля-продажа  иностранной валюты в наличной  и безналичной формах.

7. Привлечение во  вклады и размещение драгоценных  металлов.

8. Выдача банковских  гарантий.

9. Осуществление  переводов денежных средств по  поручению физических лиц без  открытия банковских счетов (за  исключением почтовых переводов).

Согласно Годовому отчету Банка ВТБ 24 за 2009 год Годовой  отчет Банка ВТБ 24 (закрытое акционерное  общество) за 2009 год. http://www.vtb24.ru/f/1/about/info/results/vtb24_annual_report_2009.pdf  Банк ВТБ 24 - универсальный коммерческий банк, специализирующийся на предоставлении финансовых услуг населению, индивидуальным предпринимателям и предприятиям малого бизнеса.

ВТБ 24 предлагает широкий  спектр продуктов и услуг для  частных лиц и предприятий  малого бизнеса: выпуск банковских карт, потребительское и ипотечное  кредитование, услуги дистанционного управления счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы и и расчетно-кассового обслуживания субъектов малого бизнеса. В течение года ВТБ 24 существенно модернизировал и расширил продуктовый ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов.

В 2009 году ВТБ 24 укрепил  свои позиции одного из лидеров рынка  срочных вкладов. Разработал и запустил специальные вклады для будущих  ипотечных заемщиков Банка (ВТБ 24-Ипотечный  накопительный», «ВТБ 24-Ипотечный индекс»), которые представляют собой не только оптимальный инструмент для накопления средств первоначального взноса для приобретения жилья в ипотеку, но и возможность получения льгот  при оформлении ипотеки в Банке. Следуя конъюнктуре рынка, банком были улучшены условия по срочным вкладам. Сейчас практически по всем вкладам  базовой линейки действуют льготные условия досрочного востребования - без потери процентов за полные процентные периоды уже после  полугода (181 дня) размещения средств.

Кредитование наличными  - одно из основных  направлений в деятельности ВТБ 24. Продукты линейки кредитов наличными ВТБ 24 отличают такие преимущества, как прозрачные финансовые условия, сжатые сроки рассмотрения, большие лимиты и длительные сроки кредитования, широкая сеть продаж и высокое качество сервиса. Основными задачами банка в сегменте кредитования наличными на 2009 г. были обеспечение минимально допустимого уровня рентабельности и снижение уровня просроченной задолженности. В целях поддержания планового уровня рентабельности были увеличены процентные ставки по всей линейке кредитов наличными. С целью снижения рисков и уровня просроченной задолженности банк предлагал своим клиентам возможность реструктурировать свою задолженность, а также конвертировать валютные обязательства в рубли. В рамках реструктуризации клиентам предоставлялась возможность сократить аннуитетный платеж, увеличив срок кредита, а также дополнительно получить несколько льготных платежей. В связи с общим улучшением экономической ситуации начался процесс снижения процентных ставок по всей линейке кредитов наличными.

ВТБ 24 предлагает автокредиты  на покупку новых или подержанных автомобилей иностранного производства, а также новых отечественных автомобилей. Доля автокредитов в розничном портфеле ВТБ 24 составила 10%. Большую часть в портфеле занимают кредиты, выданные по программе «АвтоСтандарт». Банк активно реализовывал совместные программы с представительствами компании – производителей  автомобилей, т.е. запустил специальные программы, позволяющие на максимально выгодных условиях купить в кредит автомобили ведущих марок.

В рамках направления  работы по банковским картам ВТБ 24 активно  продвигает на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. ВТБ 24 выпускает  карты платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Для повышения конкурентоспособности предлагаемых продуктов Банк вводил новые программы и сервисы для повышения привлекательности и удобства для клиентов. Среди наиболее значимых инициатив можно выделить следующие инициативы:

1. запущена программа целевых предложений в предодобренных кредитных карт;

2. введен косвенный способ подтверждения дохода при оформлении кредитных карт - загранпаспорт и свидетельство о регистрации транспортного средства;

3. снижена фиксированная часть минимального платежа по картам с 10% до 5%;

4. запущена Программа «Companion cards» для клиентов, имеющих другие продукты банка;

5. внедрена технология «direct debit», позволяющая погашать минимальный платеж за счет положительного остатка на других картах;

6. внедрена технология предоставления кредитной карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов;