Анализ использования product placement в формировании потребительского поведения

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают  приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

Таким образом, Product placement – это все-таки скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание Product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты [3,С 43].

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение  и этого понятия. Спонсоринг – деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона "О рекламе" спонсорская  реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсором является лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое, либо юридическое лицо. Закон о рекламе не запрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсором товарах [27].

Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций. Это  не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи".

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть "масло масленое". Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства  нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда к спонсору идут фактически как к меценату: просить  у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности  в области маркетинга и PR, но также  и смысловой путаницы, которая  царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало престижно и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал: "Спонсорство - это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью". Определение также нельзя назвать эталоном точности. Так как оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования в обмен на инвестиции - обеспечить "доступ".

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничего взамен, наслаждаясь  самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство - это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских  пакетов. К ним относятся:

• титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

• генеральный спонсор (50%)

• официальный спонсор (до 25%)

• спонсор-участник (до 10%)

• информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данный проект)

• технические спонсоры (компании, спонсорское участие выражается в предоставлении своей продукции  или услуг)

• иные категории спонсорского участия.

Product placement – это технический спонсор и спонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в области книгоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающего сюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки в тексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит, рассматриваемая технология не является законной.

Масла в огонь подливает еще  и следующее. После вступления в  силу закона "О рекламе", значительно ограничивающего прямое продвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остается возможность использовать скрытую рекламу (Product placement). Закон "О рекламе" ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон "О рекламе" гласит:

- "Реклама алкогольной продукции  не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании".

- "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов  местного времени и в радиопрограммах  с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних  печатных изданиях, радио - и телепередачах,  аудио - и видеопродукции;

3) при кино - и видеообслуживании  с 7 до 20 часов местного времени".

- "Реклама табака, табачных изделий  и курительных принадлежностей,  в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и  других подобных товаров, не  должна размещаться:

1) в теле - и радиопрограммах,  при кино - и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних  печатных изданиях, аудио - и видеопродукции".

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность  попасть на телеэкраны, используя Product placement. Эта технология законом не регулируется.

Таким образом, требования, предъявляемые  к рекламе, повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другими словами, при использовании технологии Product placement. Вот и еще одно доказательство несоответствия законности данного инструмента связей с общественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть Product placement, называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная "секретность" все равно становится явной. Так, сотрудник Федерального антимонопольного агентства подтвердил, что "по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в стране гораздо более явных нарушений".

2.2 Формирование культуры престижного поведения через Product placement

Использование звёзд первой величины в рекламе или кампаниях  Product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т.д. Главное – товар рекламирует звезда со всеми вытекающими от сюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и РР – кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта, стать хоть немного похожим на звезду.

Несмотря на то, что привлечение знаменитостей в рекламу стоит дорого, крупные кампании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega повысило продажи фирмы на 20%. Возможно именно поэтому после него эту марку часов стала рекламировать не менее знаменитая Синди Кроуфорд.

Стоимость участия западных звёзд  в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов, российскими – десятками тысяч долларов. Использование знаменитостей в рекламе началось, как известно, очень давно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей ещё во времена Гёте, чей портрет размещался на различных товарах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звёзд участие  в рекламе – это способ заработать большие деньги. Американские актёры первой величины очень активно продают  свой имидж в рекламах, но стараются  это делать подальше от дома, что  бы его не испортить. Япония и Азия – места, где голливудские звёзды наиболее часто востребованы в рекламе. Однако образы некоторых знаменитостей могут использоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным искам. Самый распространённый пример – это образ Че Гевары, чей знаменитый портрет без разрешения родственников и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т.д. в разных странах мира.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет оплачивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Бейонс, Дэвида Бекхэма и других звёзд, снимавшихся в её рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни всё!» давали молодёжной целевой аудитории Pepsi шанс идентифицировать себя со звёздами первой величины через этот напиток. Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит, этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации. Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здоровый образ жизни и с определенного времени не употребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Martini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи. Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни. Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджу рекламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала [3, С. 186-187].

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют  психологические слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы  для подражания, провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому  потребителю возможность почувствовать  принадлежность к миру звезд.

Product placement в художественных фильмах  наводит зрителей на мысль,  что выбор определенных продуктов  в нем не случаен, что звезда  сознательно использует конкретно  этот продукт, предпочитая его  менее качественным аналогам. Ведь  мало кто из зрителей знаком со всеми технологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которые должны быть, включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Для анализа опыта применения технологии Product placement в художественных фильмах, в рамках дипломного исследования был проведен контент анализ трех российских художественных фильмов: «Ночной дозор», «Иван Васильевич меняет профессию», «Богиня». Выбор данных произведений обуславливается их разной временной принадлежностью и ориентированностью на различные категории зрителей. Данные характеристики позволяют проанализировать опыт использования product placement в советских и российских художественных фильмах и сделать выводы об основных видах и методах внедрения данного вида рекламы в сюжетную линию произведения.