Анализ и совершенствование рекламной деятельности на предприятии

7. Эмоциональная – при открытой конкурентной борьбе посредством эмоциональных, амбициозных сообщений, для преодоления безразличия и изменения восприятия потребителя.[8]

      Выбор рекламного сообщения. Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме, должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

                                  

     1.3 Виды рекламы 

     1. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

     1.1. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

     1.2. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

     2. По способу выражения реклама  делится на:

     2.1. «Жесткая» реклама очень близка  по своему духу к мерам стимулирования  сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама  имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

     2.2. «Мягкая» реклама имеет целью  не только сообщить о товаре  и его марке, но и создать  вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

     3. С точки зрения основных целей  и задач реклама может быть  следующих видов:

     3.1.  Имиджевая реклама в основном  направлена на создание благоприятного  образа (имиджа) фирмы и товара  у партнеров и покупателей.  В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

     3.2. Стимулирующая реклама в основном  направлена на стимулирование  потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

     3.4. Реклама в целях расширения  сбыта продукции – главная  сфера рекламной деятельности.

5. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
6. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
7. Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

     3.8.Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

     3.9.Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

     3.10.Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. [7]

     Выбор каналов сообщения. Существуют различные  каналы для передачи рекламного сообщения: электронные средства, печатные издания, средства внешней рекламы и т.д.

     Конкретными показателями для выбора каналов  сообщения являются:

- охват  целевой аудитории. Выражается  величиной целевой аудитории,  которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

- частота  рекламного воздействия. Оценивается  общим числом контактов отдельных  потребителей с рекламным сообщением;

- временный  лаг между сдачей материала  и его публикацией;

- коммуникативный  эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

- тарифные  ставки на канале сообщения. 

2 Основные методы  измерения бюджета  и эффективности рекламной компании 

     2.1 Классификация рекламных средств 

     Ни  в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации  средств рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных  мероприятий. Рассмотрим классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; кино- видео реклама, радио- и теле реклама; выставки - ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (директ-мейл); наружная реклама; компьютеризованная реклама.

     1. Реклама в прессе:

     Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся статьи, репортажи, обзоры.

     В зависимости от тематики все периодические  издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

     2. Печатная реклама:

     Печатная  реклама - одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.[1]

     Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

     Рекламно - каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

     Каталог - сброшюрованное или переплетенное  печатное издание содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части.[8]

     Проспект - сброшюрованное или переплетенное  печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).[6]

     Буклет - в отличие от каталога и проспекта  не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа.

     Плакат - крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.[8]

     Листовка - малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.[8]

     3. Кино - видео реклама:

     Кино - видео реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

     Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. [6]

     Рекламно-технические  фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании.

     Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

     4. Радио- и телереклама.

     Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

     Самыми  распространенными видами рекламы  по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

     Радио объявление - информация, которая зачитывается диктором.

     Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.[7]

     Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.[1]

     Радиорепортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы выделяют телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.

     Телеролики - это в большинстве случаев рекламное кино или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению

     Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

     Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.[8]

     5. Выставки и ярмарки.

     Предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» встреч со специалистами и т. п.

     6. Рекламные сувениры.

     Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей,  как средство популяризации организаций. Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

     Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

     Серийные  сувенирные изделия с гравировкой  или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной  работы российских организаций в  связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.