Анализ и совершенствование рекламной деятельности на предприятии

Содержание 

Теоретическая часть

Введение……………………………………………………………..…………………….3

1 Теоретические основы рекламы: понятия, функции, стратегии и виды………..…...4

1.1 Сущность, принципы и функции рекламы ………………………………………….4

1.2 Цели  и стратегии рекламы……….……………………………………………..….....6

1.3 Виды  рекламы…………………………………………………………………………8

2 Основные методы измерения бюджета и эффективности рекламной компании….11

2.1 Классификация рекламных средств………………………..……………………….11

2.2 Методы  определения бюджета рекламной  компании…………..…………………15

2.3 Измерение  эффективности рекламы………………………………………………..19

3 Анализ рекламной деятельности компании ООО"Центр"………………………….23

3.1 Организационно-экономическая  характеристика компании ООО«Центр»……..23

3.2 Анализ эффективности использования рекламных средств……………………...24

Практическая  часть

Анализ  производственно-хозяйственной деятельности финансового состояния на примере  ООО «Дары моря»……………………………………………………………..28

Заключение………………………………………………………………………...……..34

Список  литературы………………………………………………………………..…......36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Каждый  товар служит удовлетворению тех  или иных потребностей. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя  посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя.

     Особенно  сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость  в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.

     Реклама выступает, как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

     Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками  на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия  в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

     Цель  данной курсовой работы является: детальный анализ рекламной деятельности как способа повышения эффективности коммерческой работы предприятия

     Исходя  из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:

     1. Изучить теоритические основы рекламы.

     2.Проанализировать средства современной рекламы и дать их характеристику.

     3. Рассмотреть процесс определения  бюджета рекламной компании. 

1 Теоретические основы  рекламы: понятия,  функции, стратегии  и виды 

     1.1 Сущность, принципы и функции рекламы  

     В Федеральном законе от 18 июля 1995г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информации о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация ), которая предназначенна для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».[8]

     Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".[6]

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

     Реклама - это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.[7]

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

     Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.[8]

     Сущность  рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правила потребления товара.
2. Увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
3. Социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей.
4. Стимулирующая, т.е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
5. Имиджевая, т.е. «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой – либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, удобная упаковка).[7]

     Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу – формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на языке нужд и запроса клиента.

     Для более полного и правильного  восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая  должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

     1) В памяти дольше удерживается  та информация, которая была воспринята  сознательно.  
 2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 
 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.  
 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям,мнениям,взглядам.  
 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. 
 
 
 

     1.2 Цели и стратегии рекламы

        

     K основным этапам разрабоки рекламы относится:

     1. Формулирование целей рекламы  для выбранного сегмента рынка;

     2. Определение рекламной стратегии;

     3. Выбор сообщения;

     4. Разработка бюджета рекламной  компании;

     5. Измерение эффективности рекламы.

           Рассмотрим данные этапы подробнее:

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

     - привлечь внимание потенциального  покупателя;

     - представить покупателю выгоды  для него от приобретения товара (услуги);

     - предоставить покупателю возможности  для дополнительного изучения  товара;

     - формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

     - создать благоприятный образ  (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

     - формировать потребности в данном  товаре, услуге;

     - формировать положительное отношение  к фирме;

     - побуждать потенциального покупателя  к приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов;

     - стимулировать сбыт товара, услуги;

     - способствовать ускорению товарооборота;

     - сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

     - формировать у других фирм  образ надежного партнера;

     - напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

     На  практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

     1.реклама новых для клиента товаров и услуг;

     2.реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

     3.реклама некоего героя (например, президента банка);

     4.отстройка от конкурента;

     5.демонстрация мастерства рекламиста.

     Рекламная стратегия  - последовательный процесс реализации вариантов достижения маркетинговых целей с помощью информирования потребителей о достоинствах предлагаемого товара.[6]

     Разработка  рекламной стратегии:

     При разработке стратегии надо учитывать  проявление следующих основных эффектов рекламы: инициирование потребности, обеспечение осведомленности, воспитание необходимого отношения к товару, создание намерения совершить покупку, содействие реализации решения.

     Исходный  этап в разработке стратегии рекламы  – определение возможностей товара с учетом его особенностей и потребности, которая с позиции рекламы  может быть:

     1.Очевидной (не требующей дополнительных усилий по формированию, например, с помощью рекламных объявлений в магазинах).

     2.Скрытой (требующей напоминания ввиду нерегулярности применения стоматологических услуг или лекарственных средств).

     3. Отсутствующей (когда товар может быть продан только при значительных коммуникационных усилиях).

     В рекламных стратегиях учитывают  общий, базовый и узкий уровень  товара.

     Общий уровень применительно к товарам  характеризуется объединительным понятием.

     Базовый уровень применяется номенклатура ассортимента.

     Узкий уровень позволяет конкретизировать выбор.

     Существует  семь основных рекламных стратегий:

1. Общая – не дифференцируется по группам покупателей, используется в монопольной ситуации.

2. Опережающая – первыми рекламируют преимущества предлагаемого товара, предоставляя конкурентам действовать по принципу «и мы тоже». Применяется для новых товаров и при незначительной дифференциации групп покупателей.

3. Эксклюзивная по предложению – используется четкая дифференциация характеристик по предлагаемым выгодам. Применяется для товаров с высоким уровнем технологических изменений.

4. Имиджевая – используется утверждение о превосходстве или различии с учетом внешних факторов (особенно психологических). Для однородных низко технологичных товаров с незначительными физическими различиями.

5. Позиционирования – применяется для новых товаров и марок при определении их места в сознании покупателя в сравнении с конкурентами.

6. Резонансная – используются ситуации из жизни людей, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория, для конкурентоспособных недифференцированных товарных групп.