Рациональное поведение потребителя в рыночной экономики

    Финансы домохозяйства взаимодействуют с централизованными финансами (бюджетами — федеральным, региональными, местными и внебюджетными социальными фондами) и децентрализованными финансами предприятий разных форм собственности, а также с финансовым рынком. (рис.1.1)

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 –

 

    Между ними возникают непрерывные денежные потоки односторонние, двух- и многосторонние. Между домашним хозяйством и государством осуществляется постоянно движение денежных потоков. Члены домохозяйств предоставляют труд работников для государственного сектора, продают государству товары и услуги собственного производства, за это хозяйство получает оплату труда и доход. Кроме того, финансовые отношения возникают и при оплате налогов, сборов, пошлин и отчислений в государственную казну и социальные внебюджетные фонды. Вместе с тем домохозяйства получают от правительства различные денежные трансферты, а также общественные блага и услуги в натуральной форме.

     Денежные потоки возникают у  домашних хозяйств и с негосударственным  сектором экономики — предприятиями, организациями, компаниями. Получая  от них товары, работы, услуги, они (домашние хозяйства) возвращают  им стоимость полученных различных  благ в форме наличных денег. Юридические лица вместе с  тем могут обеспечивать домохозяйства  кредитными ресурсами, а также  прибылью, дивидендами, процентами, арендной  платой при наличии соответствующей  собственности у членов коллектива  домохозяйства. В результате кругооборота финансовых ресурсов домохозяйства могут удовлетворять свои личные потребности сегодня и в перспективе на будущее.

     Финансовые ресурсы домохозяйства  формируют непосредственно бюджет  домашнего хозяйства (таблица 1.2). По  своему материальному содержанию  бюджет домохозяйства, - это форма  образования и использования  фонда денежных средств этого  хозяйства, он объединяет совокупные  доходы членов домохозяйства  и расходы, обеспечивающие их  личные потребности. Средств бюджета  домашнего хозяйства постоянно  не хватает в связи с расширением  потребностей членов хозяйства. Недостаток средств бюджета вынуждает участников домохозяйства, помимо продажи рабочей силы на основном месте работы и получения оплаты труда по трудовым договорам, вести личное подсобное хозяйство, осуществлять индивидуально-трудовую и предпринимательскую деятельность, сдавать недвижимость и предметы длительного пользования в аренду, приобретать и реализовывать ценные бумаги и т.п.

 

  Таблица 1.2 «Бюджет домашнего хозяйства»

 

ДОХОДЫ	РАСХОДЫ
Заработная плата. Предпринимательский доход. Доходы от собственности (рента, процент, дивиденд, арендные платежи). Государственные трансфертные платежи (пенсии, стипендии, пособия, бесплатные услуги здравоохранения и образования). Доходы из прочих источников.	Соцстрахование. Налоги. Потребление (товары первой необходимости, престижные товары, предметы роскоши). Инвестиции в человеческий капитал. Добровольные пожертвования и взносы в общественные организации. Прочие расходы. Сбережения.

 

     В рамках бюджета формируются  обособленные денежные фонды:

• индивидуальные - для отдельных членов семьи и используемые на приобретение различных товаров, развлечения, учебу, медобслуживание и т.п.;
• совместный - для покупки товаров общего пользования (телевизор, холодильник, плита, электробытовые приборы и т.д.);
• накопления и обеспечения (резервный фонд) - для будущих капитальных расходов (покупка недвижимости - дома, квартиры, земли, транспорта; формирование первоначального капитала для коммерческой деятельности).

 

  2.3 Доходы и расходы домашнего хозяйства.

      Доходы домашнего хозяйства (валовой доход) – это часть национального дохода, создаваемая в процессе производства и предназначенная для удовлетворения материальных и духовных потребностей членов домохозяйства. Эти доходы должны возместить трудовые затраты, т.е. все физические и умственные способности людей, израсходованные в процессе производства. Однако в современном обществе из-за неравномерного распределения национального дохода ресурсы у отдельных категорий домохозяйств (семьи) оказываются недостаточными, чтобы поддержать жизненные силы на требуемом уровне. Поэтому государство за счет бюджета и внебюджетных фондов и предприниматель за счет прибыли пополняют средства некоторых категорий домохозяйств (семей).

     В экономической литературе различают  постоянный и временный доход домохозяйства. Постоянный - это доход, который, согласно ожиданиям человека, сохранится в будущем. В стабильном экономическом обществе к этому виду дохода относят, как правило, оплату трудовой деятельности. Временным считается доход, который в будущем может исчезнуть, например, доход от ценных бумаг в связи с прекращением деятельности акционерного общества. В России, когда общее экономическое положение страны неустойчиво, весь доход домохозяйства становится временным и трудно прогнозируемым.

     Изучение доходной части бюджета  домашнего хозяйства (семейного  бюджета) включает два под хода: функциональное распределение в соответствии с функцией, выполняемой домохозяйством, и личное распределение среди домохозяйств и их членов. Анализ функционального распределения доходов показывает, что крупнейшим источником дохода является заработная плата - около 70%, остальные 30 % - это предпринимательский доход, доходы от собственности, государственные трансфертные платежи и прочие доходы.

     Расходы домашних хозяйств играют  существенную роль в экономике  страны. Используя свои доходы, домохозяйство (семья) обеспечивает формирование и развитие рынка товаров и услуг. Реализуя свои накопления и сбережения, оно увеличивает спрос на ценные бумаги, расширяя фондовый рынок. Кроме того, большое значение домохозяйства, как субъекта предложения важнейших производственных ресурсов - труда и предпринимательской деятельности. Наконец, домохозяйства (семьи) выступают главными потребителями социально-культурной сферы, которая финансируется государством. Члены домохозяйств, расходуя свои средства, удовлетворяют разнообразные потребности. Это возможно двумя путями:

     1) использованием денежных доходов на приобретение товаров и услуг;

     2) натуральным самообеспечением, происходящим за счет собственной трудовой

         деятельности отдельных членов хозяйства.

     В настоящее время наблюдается  снижение платежеспособного спроса населения страны. Сокращение общественного производства и инфляция вызвали у домохозяйств повышение экономической активности. Проблема выживания сегодня стоит для значительной части российского общества (¼ населения живет ниже прожиточного минимума). В этих условиях все ресурсы общества, в т.ч. и каждого домохозяйства, мобилизуются для поддержания существования. При общем спаде общественного производства вновь получает развитие натуральное и полунатуральное хозяйство. Семейные коллективы, чтобы существовать, производят продукцию на личном подсобном и приусадебном участках, занимаются индивидуально-трудовой и предпринимательской деятельностью, выполняют платные услуги.

     Хотя натуральное и полунатуральное  хозяйства менее эффективны, чем общественные, и не способны обеспечивать полным набором всех товаров и услуг, но они поддерживают необходимый минимальный уровень семейного бюджета и спасают домохозяйства от бедности и нищеты. Натуральное самообеспечение за последние годы возросло, а с учетом государственных социальных трансфертов в натуральной форме занимает почти ¼ часть потребления домашнего хозяйства. Однако денежные расходы играют доминирующую роль в общем объеме конечного потребления.

 

Глава 3. Рациональное поведение потребителя в рыночной экономике

 

3.1. Представление потребительских  предпочтений с помощью кривых  безразличия.

Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами Pepsi и пиццы. Если вы предложите ему два варианта наборов, покупатель выберет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их выбору. Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут быть представлены графически с помощь кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. В нашем примере они представляют комбинации Pepsi и пиццы, которые в равной степени радуют нашего потребителя сладкого и мучного.

Рисунок 1.3

Количество

 Pepsi

(в пинтах) 

C 

В D 

MRS  кривые безразличия  

А Количество пиццы

На рис. 1.3 представлены две из возможных кривых безразличия. Потребителя одинаково устраивают варианты, определяемые точками А, В и С, поскольку они находятся на одной кривой. Поэтому уменьшения потребления пиццы, допустим при переходе от точки А к точке В, предполагает возрастание потребления Pepsi. Если потребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе от точки В к точке С), потребление Pepsi увеличивается еще больше. Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения (MRS).  Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей и обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности:

• чем выше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к. покупатель стремится иметь большее количество товаров.
• кривые безразличия имеют вид нисходящих.
• кривые безразличия не пересекаются.
• кривые безразличия вогнуты

3.2 Факторы определяющие поведение потребителя.

На выбор потребителя влияют не только уровень дохода и кривые безразличия, но и другие факторы:

    Культурные факторы - самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

• Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
• Субкультура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.
• Социальные классы - одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

    Социальные факторы - кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

• Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
• Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.
• Роли и статусы - человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.