Теории рыночного поведения потребителей

 

П Л А Н:

 

			Стр.
Введение			3-4
1.	Теории рыночного поведения потребителя		5-20
	1.1. Сущность теории рыночного поведения потребителя		5-10
	1.2. Постулаты теории потребительского поведения		10-12
2.	1.3. Кардиналистская теория потребительского  поведения 1.4 Ординалистская теория  потребительского поведения Эволюция теории поведения потребителей		12-14 15-20 21-32
	2.1. Эволюция теории поведения потребителей		21-25
	2.2  Эволюция моделей экономического поведения 2.3. Эволюция экономического анализа поведения		25-28 28-32
Заключение			33-34
Литература			35
Приложения			36
Рецензия			37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современной жизни  у людей  огромное количество различных потребностей и нужд. Среди которых: физиологические, т.е. нужда в продовольствии, комфорте, отдыхе; социальные - в общении, уважении, потребность во внимании; индивидуальные – потребности в знаниях, творчестве и т.д. Если по каким-то причинам нужда  не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью  которого можно удовлетворить её; либо старается снизить потребность  в удовлетворении этой нужды.

Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Человеческие потребности растут по мере развития общества, а вместе с ними возрастает и количество объектов, которые вызывают у людей желание обладать ими. Что касается производителей, то, с одной стороны, они стараются расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей и нужд у потребителя. Нужды и потребности людей имеют огромные масштабы, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. В связи с этим потребитель предпочитает товары, имеющие наиболее высокую потребительскую ценность и обеспечивающие максимальное удовлетворение потребностей, но так же потребителю приходится учитывать свои финансовые возможности.

Актуальность  этой темы заключается в том, что рассматриваемые в данной работе статьи и проблемы играют огромное значение для каждого человека, группы, потребителя или производителя.

Основная  цель данной работы - изучить теории потребительского поведения. Их эволюцию.

Из  цели следуют задачи:

• объяснить сущность теории поведения потребителя;
• изучить Кардиналистскую и Ординалистскую теорию потребительского поведения;
• Рассмотреть эволюции теории и экономического анализа поведения.

При написании работы была использована учебная и онлайн литература по теме исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теории рыночного поведения потребителя

 

1.1 Сущность теории рыночного поведения потребителя

Проблема  потребительского выбора в рыночной экономике одна из самых главных. Она связана с изучением потребительского поведения и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательских решений в условиях недостатка ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения постоянно растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.

Любое принятие решения предполагает тщательность анализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С точки зрения экономики сделать выбор - значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек является чуть ли не самой актуальной в хозяйственной практике. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений.

Если  поставить вопрос, почему в ходе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, которая превышает издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и заплатил деньги за товар, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. То есть, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары следует производить и в каких количествах. Он может увидеть, насколько успешна его деятельность и как ему следует поступать дальше. Суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем приобретения его его товаров или отказа от них.

Необходимым условием суверенитета потребителя  является свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая  свобода существует не всегда. Ограничениями свободы выбора и их мотивами могут быть множество различных обстоятельств. Это, например, законодательное запрещение производства и потребление определенных товаров (спиртного, табачных изделий, наркотических средств), введение карточной системы оплаты при чрезвычайных обстоятельствах, будь то войны, катастрофы и т.п. Подобные ограничения признаны вынужденной мерой по защите потребителя. Однако, если свобода выбора постоянно ограничивается, то это может привести к негативным последствиям для экономики.

Микроэкономический  анализ потребительского выбора обусловлен прежде всего тем, что поведение  потребителя на рынке заключается в покупке товаров, удовлетворяющих его потребности.

Потребности классифицируются по определенным критериям. Различают первичные и вторичные потребности. Первичные потребности - это потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, так как их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда, тепло и т.д.). Вторичные потребности - это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, газовые печи, телевизоры, комнатные обогреватели и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные - это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая какие-либо вещи у других людей. В то же время правительство или некоторые общественные организации обеспечивают удовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности еще называют частными, а социальные - общественными.

Потребности удовлетворяются через товары и  услуги. Товар - это все то, что  потребитель готов покупать, чтобы удовлетворить какую-либо потребность. Например, еда, бытовая электроника, одежда являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Например, воздух не является экономическим товаром из-за неограниченного количества и доступности, хотя он и удовлетворяет очень важную потребность - дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, а в других - является, если она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве ценятся не всегда. Экономические же товары всегда имеют цену.

Экономические товары делятся на потребительские и инвестиционные товары. Потребительские удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда - это потребительские товары, а промышленное оборудование - товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары кратковременного и длительного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования - один раз. Например, холодильники, обогреватели, телевизоры - это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо - потребительские товары кратковременного пользования.

Можно выделить также следующие группы товаров: дополняющие - это такие  товары, которые употребляются вместе, например, кофе и сахар; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, кетчуп и соус; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Так же существуют и конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одного товара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузы на одном участке земли производство кукурузы может быть увеличено, а производство пшеницы уменьшено, или наоборот.

Потребности могут быть удовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время как товары материальны и реальны, услуги нематериальны. Например, массаж, поход в солярий, стрижка - это услуги. Поэтому услуги являются важной категорией, так как способны удовлетворять потребности.

Анализ  потребительского выбора связан с такими понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.

Денежный  доход – это денежные поступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 10000 рублей. в месяц и является владельцем помещения, за которое получает в качестве арендной платы 5000 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 15000 ден.ед. Именно на этот доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление - это удовлетворение потребности, получаемое от товара. Использование товара ведет к его полному или частичному уничтожению: полное уничтожение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например, едой), а частичное - в случае с товарами длительного пользования (например, мебелью, электроникой), хотя в итоге их многоразовое использование также приведет к их уничтожению.

Сбережения  выступают как разница между  доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банках, покупка акций, покупка товаров производственного назначения, накопительство. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.

Капитал используется для определения общих товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» - для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения представляют собой неприобретённые за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести больше товаров и услуг, чем позволяет ему доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

С экономической точки зрения потребительское поведение является рациональным, если выбранный потребитлем вариант позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенных им товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Термин «полезность» был введен в конце XIX в. По идее английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя.

Приняв  доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о  сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что  при заданных ценах покупатель стремится  так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется  личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет личностный, субъективный характер.

Полезность  для человека - это удовлетворение, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность - это субъективное понятие, то если для одного человека товар может иметь огромную ценность, то для другого – минимальную, а возможно и вовсе не имеет. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовлетворение, а для некурящих они бесполезны.

 

1.2  Постулаты теории  потребительского поведения

Теория  потребительского поведения учитывает  ряд ограничений, которые не позволяют людям приобретать все, что они хотят. Одним из таких ограничений является бюджетное сдерживание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Если потребитель имеет ограниченный бюджет, соответственно приобрести он сможет ограниченное количество благ. Следующее ограничение — цены благ. Все представленные на рынке блага имеют определенную цену, определяемую величиной издержек производства этих благ. Издержки производства возникают потому, что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм  потребительского поведения и теория потребительского поведения опирается на ряд постулатов:

1. Множественность. Потребности человека и общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие товаров, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т.е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько вариантов удовлетворения данной потребности.