Теории рыночного поведения потребителей

В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория. Формирование неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность - психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Германом Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

Идея  полезности как основы мотивации  потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование  меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к  выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

Наконец, С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

Проблема измерения полезности представляла собой только трудности в подтверждении и обосновании теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о  проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения  получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась  как психическая реальность и  ее измерение считалось делом  техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера. Применительно  к теории полезности данный закон  мог бы быть преобразован в зависимость  соответственно между получаемой полезностью  и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась  как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая  теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась  основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

В послевоенные годы был значительно  расширен и обогащен раздел, освещающий рыночное поведение потребителя. Традиционная теория предельной полезности была дополнена  изложением ординалистской теории Слуцкого—Хикса—Аллена.

 
Кардиналистский подход к поведению  потребителя отступает на второй план, он используется только с точки зрения общих теоретических предпосылок анализа.  
После выхода в свет в 1944 г. работ Джона фон Неймана и Оскара Морген-штерна «Теория игр и экономическое поведение» наблюдается прогресс в изучении поведения экономических субъектов в условиях неопределенности. Авторы применили для характеристики полезности математический аппарат теории вероятности, теории множеств и создали модели лотерей. 
Модели Неймана—Моргенштерна нашли широкое отражение в учебной литературе, ориентированной на математические методы микроэкономического анализа. В курсах Хендерсона и Квандта, Баумоля, Вернена этим моделям посвящены целые главы. 
Для доказательства существования измеряемой ожидаемой полезности Дж. Маршак в 1950 г. переформулировал их и предложил в качестве определения

рационального поведения индивида в условиях риска. В этих позднейших формулировках аксиомы и выводы из них были включены в учебники. В прикладных исследованиях их используют в теории управления, например при  анализе и принятии решений. 
Несовпадение понимания полезности в кардиналистской теории и в теории игр приводит к тому, что учебные курсы, рассматривая теорию игр, не спешат связывать ее достижения с доказательствами возможности прямого определения полезности и существования определенной функции полезности. 
Идеи Неймана — Моргенштерна помогают определить предпочтения участников рыночного процесса, предсказать возможные рациональные ожидания в условиях риска. Но эта теория не дает возможности определить силу и интенсивность желания или его удовлетворения.  
Теория игр используется более широко в разделах, освещающих несовершенную конкуренцию, в частности варианты поведения фирм в условиях олигополии. 
В начале 50-х гг. ординалистская теория полезности обогатилась новым подходом: П. Самуэльсон и X. Хаутеккер выдвинули теорию выявленных предпочтений. Они предложили исследовать рыночное поведение потребителя без построения кривых безразличия и соответствующих карт безразличия. 

2.2. Эволюция моделей экономического поведения

Первая  модель, основанная на методологии  английского экономиста и философа А. Смита, строится на признании компенсаторной роли заработной платы в качестве основы экономического поведения субъекта.

Функционирование  модели определяется пятью главными условиями, которые «компенсируют малый денежный заработок в одних занятиях и уравновешивают большой заработок в других:

1. приятность  или неприятность самих занятий; 

2. легкость  и дешевизна или трудность  и дороговизна обучения им;

3. постоянство  или непостоянство занятий; 

4. большее  или меньшее доверие, оказываемое  тем лицам, которые занимаются  ими; 

5. вероятность  или невероятность успеха в  них. 

Эти условия  определяют баланс действительных или  воображаемых выгод и издержек, на которых основывается рациональный выбор индивида.

Анализ  экономического поведения индивида, в контексте методологии А. Смита, показывает, что в отечественной экономике в процессе становления рыночных отношений явно доминируют два базовых типа экономического поведения индивидов: до рыночный и рыночный. До рыночный тип поведения характеризуется формулой «минимум дохода при минимуме трудовых затрат». В целом для носителей до рыночного типа поведения характерно настороженное отношение к рынку, низкая оценка собственных представлений о рыночной экономике, высокий уровень социальной и психологической напряженности личности, находящейся под сильным влиянием социальных стереотипов, выработанных в годы советской экономики.

Рыночный  тип поведения характеризуется  формулой «максимум дохода при максимуме трудовых затрат». Он предполагает высокую степень экономической активности индивида, понимание им того, что рынок предоставляет возможности для повышения благосостояния соответственно вложенным усилиям. Рыночный тип поведения еще только начинает формироваться и в сильной мере зависит от хода экономических реформ и их соответствия социальным ожиданиям.

Неизбежные  издержки формирования рынка труда  привели к возникновению еще  одного типа экономического поведения - псевдорыночного. Псевдорыночный тип  экономического поведения характеризуется формулой «максимум дохода при минимуме трудовых затрат». Наличие псевдорыночного типа поведения в той или иной социальной системе свидетельствует о низком уровне ее развития, отсутствии четко выраженной концепции этого развития, что характерно для развивающихся стран.

Вторая  модель, основанная на методологии  американского экономиста П. Хейне, исходит из того, что экономический  образ мышления имеет четыре взаимосвязанные  особенности:

люди  выбирают;

только  индивиды выбирают;

индивиды  выбирают рационально;

       все общественные отношения можно трактовать как рыночные отношения.

Названные условия  создают определенный баланс действительных или воображаемых выгод и издержек, на которых основывается рациональный выбор индивида. Делая этот выбор, индивид предпринимает действие, которое принесет ему в соответствии с его ожиданиями наибольшую чистую пользу. При этом чем серьезнее  экономические обоснования выбора, тем больше вероятность того, что  он будет рациональным.

В ходе создания социологизированной модели экономического поведения преодолеваются многие вопросы экономической теории П. Хейне. Она включает в себя:

во-первых, действия, определенные коллективным выбором;

во-вторых, иррациональные выборы индивидов, которые  часто имеют место в жизни  и связаны с присутствием в  структуре человеческой психики  компонентов бессознательного;

в-третьих, действия, определенные экономическими интересами и социальными стереотипами.

Согласно  этой модели, выбор индивидов в  реальной ситуации определяется:

состоянием  баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении;

подвижностью  равновесия нормативного и индивидуального  в социальном стереотипе;

и наконец, более глубинными причинами - их экономическими интересами. Преследуя свои экономические интересы, люди приспосабливаются к поведению друг друга, соблюдая принятые правила игры, адаптируются к меняющейся ситуации, стремясь получить максимальную чистую выгоду в результате своего выбора.

Анализ  экономического поведения индивидов  в контексте методологии П. Хейне  позволяет создать типологию  экономического поведения индивидов  исходя, например, из оценки различными группами безработных того, что значила  для них прежняя профессия  как ценность. В ходе анализа выявлены, на этом основании, стратегии прагматического, профессионального и безразличного  поведения лиц, потерявших работу. Стратегия  прагматического поведения формируется  на основе целевой установки, с которой выпускник заканчивает школу, ПТУ, ССУЗ, вуз, - достичь материального благополучия и сделать карьеру. Прагматический тип поведения, как правило, присущ разным образовательным группам и почти не зависит от пола. Вместе с тем он значительно усиливается с возрастом и в старших возрастных группах выражен втрое сильнее, чем в группе до 30 лет. Этот тип поведения наиболее близок к собственно рыночному типу.

2.3. Эволюция экономического анализа поведения

Начиная-с 20-х гг. прошлого века в мире наступила  эра продаж. Спрос на товары пошел  на убыль в силу растущего насыщения  рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как  основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой  деятельностью являются личные продажи  и рекламирование.

Но в 50-х гг. обнаруживается, что эффективное  производство и экстенсивное продвижение  не гарантируют покупки товаров  потребителями. Становится ясным, что  бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, и  лишь потом пытаться привести потребности  покупателей в соответствие уже  произведенному продукту. Осознание  организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга - эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность фирм социальной ответственностью и этикой. Это было обусловлено в значительной мере заложенными в классическую экономическую теорию принципами.

Как отмечается в работах специалистов Высшей школы  экономики, первым принципом классического  экономического анализа является принцип  естественности, естественного поведения. История экономической мысли  свидетельствует, что естественное поведение в XVIII в. противополагалось поведению условному, стесненному различными феодальными регламентами. Фактически это была идея свободы. Естественное поведение представляло поведение индивида самого по себе. При этом важнейшим постулатом был тезис о том, что свободный, естественный, неограниченный рынок даст большее экономическое благосостояние, нежели рынок зарегулированный.

Позднее Эйген фон Бем-Баверк, работавший в рамках этой же научной школы, предложил  начинать экономическую традицию с  Робинзона, который оказался на необитаемом  острове в полном одиночестве, совершенно голый и не скованный никакими условностями. Это и было естественное поведение, не ограниченное ничем и  имевшее под собой определенные предпосылки:

• первой предпосылкой естественного поведения является принцип рациональности, который предполагает, что человек способен выбрать цели и последовательно добиваться их выполнения. Разумеется, есть иррационально ведущие себя индивиды, есть просто дураки, но принцип естественного поведения предполагал, что люди в массе своей ведут себя рационально (этим они отличаются от животных) и могут абстрагироваться от любых иррациональных действий;
• другой предпосылкой естественного поведения является принцип эгоизма (или индивидуализма). Данный принцип предполагает, что человек добивается своих и только своих целей, что все его экономическое поведение базируется на стремлении удовлетворить свои собственные потребности. Это не значит, как многие критики этого подхода говорили, что человек готов будет продать свою бабушку, если ему это окажется выгодно. Как правило, человеку выгодно все-таки бабушку иметь -- он от нее получает массу душевного тепла, заботу и пр., и пр. Сам по себе принцип эгоизма ничего плохого не представляет, утрировать его не надо. Это просто-напросто характеристика поведения человека, исходящего из собственных, а не навязанных ему извне интересов.

Натуральное поведение лежит в основе всей классической политической экономии. Экономисты того периода восприняли теорию естественного поведения  как человека естественного, которую  часто еще называют homo-economics. Принцип  классического экономического анализа -- правило невидимой руки рынка, впервые сформулированное Адамом Смитом. Оно предполагало, что при отсутствии внешнего вторжения в экономические  отношения, будучи предоставленными сами себе, люди автоматически достигают  в своих отношениях обмена некого состояния, которое максимизирует  общественное богатство. Иными словами, свободно действующие, неограниченные, естественные индивиды автоматически  достигают путем отношений обмена состояния, в котором максимизируется  общественная польза. Да, слабый получает меньше, сильный больше, но в конце  концов этот сильный сделает больше для приращения общественного богатства, чем слабый.