Теории рыночного поведения потребителей

2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает собственное решение о покупке того или иного товара и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу определенного товара и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного товара получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя. Другими словами, суверенитет потребителя — это власть потребителя над рынком, его способность определять, какие товары и в каком количестве должны быть произведены.

3. Рациональность. Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель стремится к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

 

1.3. Кардиналистская теория потребительского поведения

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Другими словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность для сравнения различных благ по их полезности, а так же для определения разницы между ними. Сторонники теории Карл Менгер и Леон Вальрас полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях, что в переводе с английского обозначает «полезность».

Количественная  измеримость полезности позволяет  потребителю измерить полезность каждой отдельной части блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее  положение этой теории — постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — это ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не станут равными. Действительно, если предельная полезность одного блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Германом Госсеном и получило название второго закона Госсена. В настоящее время закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU₁ = MU₂ = ... = MU_n.

В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Другими словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил максимальную полезность. Правило максимизации полезности заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть расчитан таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

где P —  цена блага.

Другими словами, потребитель будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности.

Если  равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских  расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем  предельной полезности в расчете  на денежные единицы, что приведет к  увеличению совокупной полезности для  потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

                                                   

т. е. последняя  денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую  полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует  сократить потребление этого  относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Действуя таким способом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

 

 

 

 

1.4 Ординалистская  теория потребительского поведения

Ординалистская (порядковая) теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и сопоставлять наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора основывается на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к данному благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может сопоставлять альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z. Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z. Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый  потребитель желает приобрести различные  блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей  процессов потребления можно  ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим  графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая  опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

Кривые безразличия и их свойства

Предположим, что потребитель имеет набор  благ, состоящий из X и Y. Все соотношения  количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой  набор выбрать. Следовательно, эти  товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия — это набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая  безразличия является графическим  отображением набора безразличия. Кривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

                      

Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих  наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ΔY и наращивает потребление товара X на ΔХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным.

Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, на котором возможна замена одного блага другим.

Взаимная  замена благ X и Y возможна только в пределах отрезка АВ (зоне замены). Количество блага Х₁ представляет минимально необходимое количество потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, сколько бы много товара Y ни предлагалось взамен. Аналогично Y₁ — минимально необходимое количество потребления блага Y. Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без разницы в полезности для потребителя. Предельная норма замещения — количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

где MRS —  предельная норма замещения; Q_x — количество товара X; Q_Y — количество товара Y.

Предельная  норма замещения всегда отрицательная  величина, так как прирост потребления  одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма  замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия — получая  в свое распоряжение все большее  количество данного блага и наращивая  его потребление, покупатель в обмен  готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое  становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост  полезности от наращивания потребления  блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма  замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Рассмотрим  некоторые свойства кривых безразличия:

• кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

• кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше упоминалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

• абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

• кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

• возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. По этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Эволюция теории поведения потребителей

2.1. Эволюция теории  поведения потребителей

Теория  потребительского поведения представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса.

Первые  попытки разработки теории потребительского поведения связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.

Американец  Торстейн Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Георг Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий  социолог и экономист В. Зомбарт  предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и  протестантской этики. Эти имена  часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Впервые  курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х  гг. преподаватели, которые читали эти  курсы, стали больше считать себя маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше.