PR-технологии в системе управления предприятием (на примере ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

• акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса.

Привлекательность инвестирования можно оценить исходя из того, что сейчас на предприятии проводится расширение производства с участием крупной доли инвестиционного капитала. То есть, несмотря на шаткость подобного вида бизнеса (все-таки сельскохозяйственная отрасль слишком зависима от природных факторов), компания производит впечатление предприятия, в которое выгодно вкладывать деньги, которое имеет весьма неплохие шансы развития.

• органы государственной власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно.

С этой точки зрения оценивать  имидж предприятия несколько  сложнее, однако открытость документации и отчетности предприятия, которые  можно увидеть на официальном  сайте, и стремление местной власти поддерживать «Сады Придонья» дают основание полагать, что законы соблюдаются, а налоговые выплаты производятся в полном объеме. Относительно социальных программ выше уже было сказано: власти вряд ли не оценят финансовую поддержку  спортивных и культурно-массовых мероприятий,

помощь социально-незащищенным слоям населения и общественным организациям, участие в мероприятиях, проводимых администрациями Субъектов Федерации и муниципальных образований, поддержку учреждения культуры, церкви, здравоохранения, молодежных, спортивных организаций и помощь социально-незащищенным слоям населения и общественным организациям.

• для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой.

Об этом тоже уже говорилось выше: не только пресс-служба всегда готова поделиться какой-либо информацией  и новостями, но и сама фирма является генератором новостей.

• для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах.

Оправдание ожиданий общественных организаций согласуется с оправданием некоторых ожиданий государственной власти, поэтому все они перечислены в вышеназванном блоке.

• население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов).

Социальную ответственность  предприятия вновь освещать нет  смысла, однако с экологией вопрос несколько не однозначен: с одной  стороны, компания позиционирует свое производство и свою продукцию, как  экологически чистые, и хочется этому  верить; с другой, в 2009-2011 годах предприятие  оказалось в центре скандала, связанного со сливом сточных вод в реку Сакарка, что повлекло гибель рыбы. И хотя доказано, что в этом был виновен лишь один человек, эта неприятная история несколько подкосила «экологичный» имидж компании, и PR-отделу предстоит еще не раз доказывать надежность компании в этой сфере.

В итоге, по соответствию имиджевым ожиданиям, можно сказать, что внешняя PR-деятельность предприятия достаточно успешна: ожидания оправдываются, информация доступна и максимально открыта, однако для создания не только имиджа, но и определенной репутации ее можно усовершенствовать.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОАО «НПГ «САДЫ ПРИДОНЬЯ»

Первое, что должно быть сделано на предприятии – это формирование PR-отдела, так как на данный момент отдельно выделенного подразделения нет, что означает, что PR-деятельность прорабатывается либо непрофессионалами, либо сотрудниками, имеющими навык работы в PR-сфере, но совмещающими эту работу с другой. Возможная структура PR-отдела показана на рисунке 4.

Рис.4. Структура PR-отдела предприятия

Чтобы структура работала эффективно, необходимо соблюдение нескольких условий:

1. PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
2. PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации.
3. PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.
4. PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
5. Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.
6. Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.
7. Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами.

После организации PR-отдела следует обозначить направления его деятельности. Как мы выяснили выше, в первую очередь необходимо провести комплекс мероприятий по управлению внутренним PR. Только после установления налаженных связей с общественностью внутри организации можно говорить о формировании PR внешнего.

Нами было определено, что  в целом корпоративная культура предприятия находится на достаточно высоком уровне, однако некоторые  нововведения помогут укрепить ее и  усовершенствовать.

Самым простым, но от того не менее эффективным методом улучшения  корпоративного мышления является вынесение  негласных норм, правил и традиций на всеобщее обозрение. Например, в виде ярких плакатов, где все нормы и традиции будут описаны и проиллюстрированы, лучше в ироничной форме. Во-первых, постоянное созерцание подобных «напоминаний» будет подталкивать к определенному образцу поведения и даже мышления; во-вторых, юмор- залог хорошего настроения, что не может не способствовать улучшению психологического климата на предприятии.

Мы видим, что на предприятии  хорошо развита система поощрений, однако система порицаний также  должна быть. Провинившийся должен осознавать, что своим поведением оскорбляет своих коллег. Такой воспитательный процесс будет поучительным для  всех сотрудников.

Также, для формирования корпоративной культуры полезно  проведение тренингов. Тренинг, как  особый метод получения знаний, отличается от своих аналогов тем, что все  его участники учатся на собственном  опыте «здесь» и «сейчас». Это специально созданная благоприятная среда, где каждый может легко увидеть и определить плюсы и минусы свой деятельности, свои достижения и поражения. Помощь и внимание окружающих помогут быстрее понять, какие личностные качества необходимы тому или иному человеку, какие профессиональные навыки следует развивать. Благодаря тому, что ситуация тренинга учебная, ни один из участников не рискует уже сложившимися отношениями и взглядами, зато приобретает и использует новый опыт. Этим тренинг выгодно отличается от реальной ситуации, где эксперименты могут привести к нежелательным последствиям. На уровне урока любой навык или качество моделируется, анализируется и проверяется в учебной обстановке, максимально приближенной к действительности.

Помимо перечисленного на предприятии важно разработать  и закрепить различные формы  формального и неформального  внутрикорпоративного общения. К формальным можно отнести: обращения руководителей  к подчинённым для разъяснения  текущих ситуаций и перспектив организации; торжественные подведения итогов года; внутрифирменные стенгазеты. Важно, чтобы подчинённые уважали, но не опасались руководства. Что касается неформальных видов общения, то сюда можно отнести корпоративные празднования, выезды на экскурсии и тому подобное. Следует помнить, что отношения с работниками должны быть постоянными, откровенными и проникнутыми уважением. Именно PR-специалист должен помочь руководству построить эффективные, доверительные и убедительные отношения с персоналом, а персоналу – научиться непринужденно общаться с руководством. 

Относительно внешнего PR компании можно дать лишь рекомендации относительно формирования и укрепления репутации, так как имидж предприятия сформирован, а система внешних связей с общественностью развита хорошо и обширно.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения идеала репутации, и происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительных качествах, достижениях и возможностях организации, являются основой формирования общественного мнения. Управление репутацией - важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.  
 
Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов.  
Вопросы эти выглядят следующим образом:

1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?
2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?
3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?
4. Какую репутацию компании хотелось бы иметь?
5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?
6. Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если необходимость и  эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию  осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.  
Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Нельзя не заметить, что  роль PR возрастает с каждым днем, что очень заметно. Нельзя оспорить и эффективность PR-деятельности: она способствует развитию компании, повышает эффективность ее деятельности и даже во многом ее определяет. Однако лишь некоторые компании осознают необходимость подобной деятельности, готовы выделять на нее средства и терпеливо ждать результата. Те же компании, которые не отвергают PR, развиваются гармоничнее своих конкурентов, имеют более высокие уровни доходов и несравненно более высокое доверие потребителей.

В ходе проведенного анализа  было выяснено, что жесткую дифференциацию между PR и управлением в организации проводить не стоит. Более того, мы придерживаемся позиции, согласно которой PR - это очень эффективная технология управления фирмой. Именно при помощи PR на предприятии создаются и развиваются командные отношения, которые дают возможность каждому сотруднику идентифицировать себя с организацией, почувствовать себя важной её частью. Это, в свою очередь, мотивирует работников к повышению показателей своей деятельности в компании и содействует успеху организации в целом. К тому же PR выполняет рекламные и коммуникативные задачи, что способствует привлечению новых заказчиков, клиентов и потребителей.

Под PR мы понимаем специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Управление в PR имеет определенную специфику:

Во-первых, PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, анализ прессы и т.д. Во-вторых, важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью, то есть службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления. В-третьих, в процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.