PR-технологии в системе управления предприятием (на примере ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Волгоградский государственный  университет»

Институт управления и  региональной экономики

Кафедра менеджмента

 

 

 

PR-технологии в системе управления предприятием

(на примере  ОАО «НПГ «Сады Придонья»)

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  менеджмента»

 

 

Выполнила: студентка гр. МТб-101

Семибратова Анна Дмитриевна

Проверила: старший преподаватель

Цельник Галина Львовна

 

 

Волгоград, 2013 г. 

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ СУЩНОСТИ PUBLIC RELATIONS 6

1.1. Содержание и сущность PR 6

1.2. Структура PR 10

1.3. Цели, задачи и функции PR 11

1.4. Особенности PR как технологии управления фирмой (внутренний и внешний PR организации) 13

2. PR В УПРАВЛЕНИИ  ОАО «НПГ «САДЫ ПРИДОНЬЯ» 21

2.1. Общая характеристика хозяйственной деятельности ОАО «НПГ «Сады Придонья» 21

2.2. Оценка общей экономической эффективности деятельности предприятия. 24

2.3. Оценка  PR-деятельности в практике управления компанией  ОАО «НПГ «Сады Придонья» 25

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОАО «НПГ «САДЫ ПРИДОНЬЯ» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 39

 

 ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность темы. Понятие «Связи с общественностью» (далее СО) или Public Relations (PR), еще не так давно было малоизвестно и непривычно для постсоветской политической культуры и менталитета, однако в последние годы о нем не только чаще слышно, но и видно результаты. Термин "Связи с общественностью" получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. СО активно применяется в системе менеджмента и очень актуален, как область знаний и сферы практической деятельности во всем мире и в нашей стране. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и окружающей её общественностью.

Деятельность по связям с общественностью ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. На организационном уровне компаний функция СО все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента.

Специалисты по СО сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать пресс-релизы, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами по связям с общественностью.

Специалисты по СО решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Знание PR сегодня необходимо менеджеру любой организации. Данное положение дел в сфере связей с общественностью отечественного менеджмента и определило тему моей курсовой работы.

Цель. Углубление полученных знаний по экономике предприятия,  развитие практических навыков исследовательской работы по анализу положения PR в структуре управления, выполнение курсовой работы позволяет научиться работать с литературой, систематизировать и анализировать фактический материал, обосновывать результаты исследования. Кроме того, курсовая работа помогает уточнить  дальнейшие научно-практические интересы студентов в соответствии с направлением исследования и специализацией.

 Также целью данной работы является изучение системы PR, используемой компанией и определение рекомендаций по ее совершенствованию и нормальной работы.

Задачи. Исследование  выбранной темы в соответствии с определенными целью, планом, объектом и предметом:

1. Определение основных теоретико-методологических аспектов вопроса, раскрытие точек соприкосновения СО и менеджмента.
2. Анализ системы Public Relations, используемой менеджментом компании.
3. Определение рекомендаций по совершенствованию системы СО, предложение модели расположения PR-отдела в системе менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.

Предметом исследования является взаимосвязь функций менеджмента и связей с общественностью на предприятии.

Теоретической и методологической основой исследования являются

труды отечественных и  зарубежных ученых-экономистов в  области экономической теории, менеджмента  и связей с общественностью. В работе использовались общенаучные приемы и методы.

Информационная основа курсовой работы — практические материалы, а  также материалы научных конференций, научные публикации в экономических  периодических изданиях и интернет-ресурсах по теории управления, Public Relations,

Методы сбора информации. Основными методами достижения цели работы являются:

• Анализ научной литературы, статей и других научных источников.
• Анализ деятельности PR-отдела предприятия.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ СУЩНОСТИ PUBLIC RELATIONS

 

 

Необходимо выяснить роль Public Relations (PR) в деятельности современного предприятия, ее значение как технологии, содействующей повышению эффективности компании, определить сущность данного социального феномена, процесс его институционализации, структуру, задачи и функции PR-деятельности в организации.

1. Содержание  и сущность PR

 

 

В современной социальной науке можно  обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. [3,10]

Еще одно, не менее полное определение: Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями. [18]

Наиболее тесно со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности – маркетинг и менеджмент, то есть поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении этих двух управленческих сфер любого предприятия. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Public Relations по отношению к маркетингу играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм и суметь закрепиться на нем для того, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Еще одно направление деятельности фирмы, которое зачастую тесно связывают  с PR, а иногда и вовсе отождествляют - это реклама. И прежде чем привести определение Public Relations как функции менеджмента, следует разграничить понятия PR и «реклама».  
Реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR же ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, то есть входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях - из фонда развития).

PR несет в себе все  признаки рекламы, кроме одного: PR не связана с немедленной  продажей товаров и услуг, с  немедленной реализацией проповедуемых  идей. Реклама рассчитана на мгновенную  реакцию потребителя, а PR - на  формирование долгосрочного образа.

Реклама увеличивает продажи, а PR - лояльное отношение к марке. [29]

В контексте исследования особый интерес  для нас представляют определения  связей с общественностью, характеризующие  их как специфическую функцию  управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие  наиболее авторитетным теоретикам и  практикам PR, ставшие классическими.

1. Определения, имеющие официальный или институциональный статус, то есть  признанные легитимными теми или иными профессиональными сообществами, конгрессами, конференциями и т.д.

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации Public Relations, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика Public Relations — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

2. определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в словарях, энциклопедиях и т.п.

Определение, данное в словаре «Политология»: «PR является функцией управления, устанавливающей и поддерживающей взаимовыгодные отношения между различными организациями и публикой, которая и будет определять успех или неудачу того или иного начинания». [13]

Энциклопедический словарь  экономики и права дает несколько  иное определение: паблик рилейшнз - (англ. public relations - общественные отношения)- некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. [30] 

3. определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадлежат перу специалистов в области PR — теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или области знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных пособиях по связям с общественностью, выпущенных ведущими учебными заведениями — университетами, школами паблик рилейшнз и им подобными.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области  связей с общественностью и теории коммуникации, которые по заказу американского  Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из канонических. Она звучит так: «PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль системы раннего оповещения об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил результаты исследования своих коллег. 

4. определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе.

Приведем только пару относительно современных определений из различных источников:

 «PR — динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

 «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [21]

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

 

 

2. Структура PR

 

 

Субъектом PR–деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.