Лекции по "Менеджменту"

5.3.Характеристика факторов  внешней среды прямого воздействия  (микросреды)

   

Традиционно считается, что локальная внешняя среда  организации или микросреда организации  состоит из следующих элементов:

1. Покупатели
2. Поставщики
3. Конкуренты
4. Рынки

    Для характеристики покупателей организации анализируют географические, демографические, социально-психологические факторы, а также  отношение покупателя к продукту.

         Клиентами могут быть люди (индивидуальные  клиенты) либо организации (корпоративные клиенты). Работа и с теми и с другими имеет ряд преимуществ и недостатков.

Преимущества работы с индивидуальными клиентами:

• незначительная власть покупателя;
• эмоциональное принятие решений.

Недостатки работы с  индивидуальными клиентами:

• высокая конкуренция;
• неосознанное поведение потребителей;
• постоянное расширение ассортимента.

Преимущества работы с корпоративными клиентами:

• меньшее количество (возможен мониторинг);
• меньше расходы на продажу;
• более предсказуемые.

Недостатки работы с корпоративными клиентами:

• большая доля рынка (власть покупателя);
• смена персонала ведет к смене отношений;
• бюрократизированное принятие решений

    Факторы, определяющие  конкурентную силу покупателя:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок покупателя;
• уровень информированности покупателя;
• наличие товаров-субститутов;
• чувствительность к цене;

    Для характеристики поставщиков организации анализируются факторы, определяющие конкурентную силу поставщика:

• уровень специализации поставщика;
• стоимость переключения на других клиентов;
• степень специализации покупателя в приобретении определенных ресурсов;
• концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
• важность для поставщика объема продаж;

    Конкуренты (в широком смысле) - это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле, конкурент - это организация (или человек) - предлагающий потребителю альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей.

Современные исследователи  выделяют три уровня конкуренции:

• Уровень ключевых компетенций - возможность создавать новые виды бизнеса за счет творческого комбинирования навыков и умений (технологии + обучение + распространение информации).
• Уровень ключевых продуктов - возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости разработки продукции.
• Уровень готовых продуктов - конкуренция по цене, издержкам и ощутимому качеству (показателям функционирования), борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.

Способность быть стабильно  в чем-то лучше конкурентов в  глазах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают:

• Преимущества низкого порядка: дешевая рабочая сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, дешевые финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи и др.
• Преимущества высокого порядка: уникальная продукция, уникальная технология, уникальные специалисты, уникальные связи, уникальные ресурсы, знаменитый брэнд.

   Для анализа  конкурентов организации традиционно  используется модель М.Портера,  которая носит название «Модель  пяти сил конкуренции» (рис.2) .

 

 

 

 

 

 

                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 - Модель пяти сил конкуренции М.Портера  [5,c.176]

   

Под рынком понимается, во-первых,  сфера товарообращения, товарооборота,  во-вторых, группы лиц и структур, участвующих в процессе создания, распределения и потребления ценностей. В зависимости от того, что является товаром, выделяют пять типов рынков:

    Рынок сырья и материалов - сфера закупки организацией необходимых ей ресурсов. Структура этого рынка определяется спецификой товаров, количеством игроков на рынке (в данном случае - поставщиков и покупателей) и доступными технологиями использования и переработки сырья.

     Финансовый рынок - внешний источник финансирования организации: рынок денег и ценных бумаг (фондовый рынок).

     Рынок труда - рынок рабочей силы, квалифицированного и неквалифицированного персонала. На этом рынке действуют кадровые агентства, центры планирования карьеры и биржи труда, а также аппликанты (индивидуальные соискатели).

      Рынок сбыта - сфера продажи продукта компании. Игроками рынка сбыта являются прямые (предлагающие подобный продукт) и косвенные (предлагающие продукты-субституты) конкуренты. Существенным элементом рынка сбыта является система дистрибуции (доставки продукта до конечного потребителя). Контроль над подобной системой может существенно повлиять на успех компании.

     Рынок компаний – фирма также является товаром, который обладает своей стоимостью.

   Выдающийся теоретик  управления Игорь Ансофф разработал  простой аналитический инструмент  для определения текущего положения организации на рынках сбыта. В матрице Ансоффа в двух измерениях - рынки и продукты - расположены четыре клетки: 1) старые продукты - старые рынки, 2) новые продукты - старые рынки, 3) старые продукты - новые рынки и 4) новые продукты - новые рынки. Если понятие "старый-новый" в отношении рынка понимается интуитивно, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проектную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью) (табл.1) [8,c.812].

 

 

Таблица 1 -  Матрица  Ансоффа

 

	Старые рынки	Новые рынки
Старые продукты	I 65% ↓ 2%	III 14% ↑ 65%
Новые продукты	II 16% ↓ 35%	IV 10% ↑ 80%

5.4.Характеристика факторов внешней  среды косвенного  воздействия  (макросреды)

 

   В глобальной среде бизнеса  мы выделяем шесть групп факторов, оказывающих косвенное воздействие на бизнес:

         Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

    Можно перечислить  основные социально-культурные факторы,  с которыми организации сталкиваются  чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции  и эмиграции; коэффициент средней  продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

   Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые.

           Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

     При анализе  внешней обстановки для некоторой  конкретной организации требуется  оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

       Экологические факторы - влияние сил природы: погоды и климата, рельефа и структуры местности, наличие природных ресурсов, частота стихийных бурь и природных катаклизмов и т.д.

        Политические факторы - связаны с общей внешней и внутренней политикой правительства, стабильностью политической ситуации, политической поддержкой и политическими гарантиями.

       Правовые факторы - различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации.

 

       Некоторые  из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

5.5.Международная среда  бизнеса

 

Среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью, обусловленной уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Менеджеры организаций, участвующих в международном бизнесе, должны учитывать особенности экономики, культуры, политико-правовых отношений, уровень технологического развития и влияние государства в других странах.

           В международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Все подобные различия можно объединить в четыре группы:

• Культура. Под культурой понимается господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. Культура в значительной мере определяет поведение людей, в том числе - на работе, их отношение к событиям и явлениям окружающей действительности и, в частности, к бизнесу.
• Экономика. Фирмы, работающие в международной среде должны анализировать экономические условия и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут бизнес. Кроме того, важно отслеживать общемировые экономические тенденции, т.к. и они способны в существенной мере сказаться на делах компании.
• Регулирующие положения - законы, государственное и общественное регулирование. Организации, занимающиеся бизнесом на международных рынках, вынуждены считаться со множеством локальных нормативов, относящимся к вопросам налогообложения, ценообразования, экспортно-импортных операций, отчетности перед государственными органами, рекламы и продвижения товара и т.д.
• Политическая обстановка. Международный рынок находится под влиянием внутренней и внешней политики государств-участников. Политическая и социальная напряженность в отношениях могут осложнять процессы закупки, производства, доставки, дистрибуции, продвижения и сбыта, или вообще делать их невозможными. Нередко экономические санкции применяются в качестве политических рычагов давления на те или иные государства. Стабильность политической ситуации отчасти гарантирует экономическую и финансовую стабильность.

                  Таким образом, принятие решений о международных операциях представляет собой каждый раз уникальный международный управленческий процесс, учитывающий состояние внешней среды международного бизнеса. Иная среда, с которой приходится сталкиваться фирме, ведущей международные операции, может потребовать адаптации и даже изменения методов ведения бизнеса в сравнении с методами, используемыми внутри страны.