Анализ конкурентных позиций фирмы ЗАО «МОБИКОМ-УРАЛ» на региональном рынке услуг сотовой связи

Из-за жесткой ценовой  борьбы естественно снизились доходы, и зона покрытия сети расширялась  незначительно. По этому параметру МТС занимает третье место опережая Мотив/Теле-2, но значительно уступает Мегафону и Билайну.

После окончания очередной  временной акции «Экстра - Джинс» 1 июня 2007 года, которые продолжались с лета 2004 с периодичностью раз в квартал сопровождаясь всё более и более низкими ценами, МТС в начале 2008 г. предпринял попытку новой акции «Хот-Джинс», но уже с более высокими ценами. Безусловно, рынок отнесся к этому негативно, что естественно приведет к оттоку абонентской базы, но с другой стороны компания сможет повысить ARPU (средний уровень дохода с одного клиента) и разгрузить сеть.

Мотив/Теле-2. Осваивая российский рынок, компания придерживается принципа поэтапности и постепенно наращивает емкость сети, зону охвата, качество связи.В основе единой для всех российских регионов маркетинговой политики Мотив/Теле-2 лежит принцип самых низких цен, который компания последовательно применяет во всех городах. Осваивая новый рынок, компания предлагает самые низкие тарифы, а также простые и удобные услуги. Стратегия низких цен позволяет значительно расширить круг пользователей мобильной связью, делая ее доступной массовому потребителю. Слоган компании Мотив/Теле-2 в России - "Всегда дешевле!" ⁵.

Появившись на рынке  Ростовской области Теле-2 занялась активными маркетинговыми действиями с целью привлечь потребителя. Бесплатные подключения к сети,100 рублей на счет каждый месяц, розыгрыш телефонов, автомобилей и т.д. и вдобавок ко всему самые низкие цены было более чем привлекательно. Но слишком большой приток абонентов в купе с неотлаженным оборудованием  в итоге привел к постоянному перегрузу сети. Этим самым Мотив/Теле-2 заработала негативную репутацию. Позже эти проблемы были решены, началось расширение сети, но на реабилитацию имени уйдет много времени.

Мотив/Теле-2 позиционирует свои услуги связи как услуги для людей, не считающих сотовую связь выражением престижа. Потенциальные абоненты – это люди, уставшие от различных ограничений и потока эмоционально окрашенной, имиджевой информации. Это те, кто понимает, что платить лишнее за минуту разговора – глупо. Мотив/Теле2 предлагает выгодные альтернативы предложениям других GSM-операторов. Мотив/Теле-2 заостряет внимание потребителей на том, что на рынке предлагается более низкая цена за минуту соединения. На настоящий момент, оценивая зону покрытия сети и качество услуг связи можно сделать вывод что Мотив/Теле-2 занимает последнее место по данным показателям (это же видно и по доли рынка), но ненамного уступает своему ближайшему конкуренту МТС. Интересным моментом является, что абоненты пользующиеся Мотив/Теле-2 длительное время высказывают высокий уровень приверженности к этой торговой марке.

Среднемесячные доходы на одного абонента, являются одним из важнейших показателей для операторов сотовой связи. Больше всех в мире на сотовую связь тратят жители Японии - средний ежемесячный доход на одного абонента (ARPU) крупнейшего в стране оператора NTT DoCoMo превышает 60 евро. Второй крупный оператор в этой стране - Vodafone (это один из самых известных сотовых брендов в мире, компания работает в 26 странах мира) зарабатывает на японцах чуть меньше - в среднем по 52 евро с человека в месяц. Жители других стран на фоне японцев выглядят более скромно: Vodafone получает в среднем по 39 евро в месяц с голландцев, 37 евро - с британцев, 31 евро - с испанцев, с итальянцев и ирландцев - по 30 евро, с португальцев - 27 евро, с немцев - по 26 евро. В сетях T-Mobile (подразделение гиганта Deutsche Telekom) расходы потребителей сопоставимы: Нидерланды - 34 евро, Великобритания - 31 евро, Австрия - 29 евро, Германия - 23 евро, Чехия - 14 евро. В США этот показатель выше - около 40 евро. Клиенты транснациональной компании Orange тратят во Франции 31,6 евро, в Великобритании - 22,6 евро ⁶.

Расходы на связь в  России в несколько раз ниже. В Свердловской Области больше других тратят на сотовую связь абоненты «Мегафона» (10,4 евро в месяц), МТС - в среднем по 9,3 евро в месяц, БиЛайн – 8,9 евро в месяц, самые экономные абоненты Мотив/Теле-2 (8,1 евро в месяц). На Востоке России, где конкуренция слабее, чем в других областях России, средний доход от одного дальневосточного абонента составляет 20 евро, в Москве - 17 евро. Житель Центральной России тратит на связь чуть меньше - в среднем по 14 евро в месяц. Жители северо-западных областей России тратят на свои мобильники в среднем по 13 евро, сибиряки - 11,3, жители Поволжья - 9,7.

Снижение тарифов быстрее, чем конкуренты, самый простой способ привлечь новых абонентов, однако с падением цен на связь обычно уменьшается и доход с одного абонента. В начале развития российского рынка сотовой связи этот показатель составлял 70-80 долларов и за 10 лет снизился в почти в 6 раз. Согласно оценкам Министерства информационных технологий и связи, ARPU, ниже которого операторы не смогут развиваться и обеспечивать доходность, составляет 6-8 евро в месяц. Одним из путей увеличения дохода является рост абонентской базы, другой путь заработка - доходы за счет дополнительных услуг. Абонент платит не только за разговоры, но и за неголосовые услуги: отправку SMS- и MMS-сообщений, передачу данных по протоколу GPRS (при подключении этой услуги обладатель телефона может выходить в Интернет через обычный компьютер), WAP. Доля дополнительных услуг в общей выручке операторов растет год от года, но на данный момент составляет лишь 5-10% ⁷.

Рассмотрим тарифные планы операторов Свердловской области. Ситуация с тарифными планами на рынке сотовой связи Свердловской области схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому в этой работе будут рассмотрены только тарифные планы pre-paid.

В таблице 2.2. представлены по одному самому популярному тарифному плану каждого из операторов GSM в Свердловской области. Чего и следовало ожидать самые низкие цены на услуги у Мотив/Теле-2, для этой компании это необходимый элемент стратегии. БиЛайн стал занимать второе место, после того как МТС отменило временную акцию во время которой цены были приближены к ценам Мотив/Теле-2. Самым дорогим оператором в Свердловской области является Мегафон, до последнего не вступая в борьбу, он всё таки вынужден был снизить цены, но не так значительно как конкуренты.

Рассматривать цены на такие  дополнительные услуги как GPRS, MMS, WAP и др. не имеет смысла т.к. у всей «Большой четверки» цены практически одинаковы.

 

Таблица 2.2- Сравнение тарифных планов pre-paid GSM операторов Свердловской области на 1 января 2008 г.

Оператор	Мегафон	Билайн	МТС	Мотив/Теле-2
Тарифный план / Временные  акции (стоимость перехода)	Мобильный фреш	Федераль-ный	Сеть	Next
Исходящие звонки внутри сети	0,3 (после 1 минуты, 1я  минута – 1,5 руб)	0,59	0,9	0,25
Исходящие звонки на мобильные  других операторов	2	0,59	1,2	0,55
Входящие звонки с  мобильных телефонов ростовской области	0	0	0	0
Стоимость исходящих  звонков на городские номера Ростовской области и остальные входящие	5	5	4,4	2,79
Посекундная тарификация	с 1сек	с 1сек	с 1сек	с 1сек
Стоимость SMS сообщения	1	1,2	0,7	0,25

 

Основываясь на анализе  рынка услуг сотовой связи Свердловской области были построены позиционные карты для этого рынка.

 

Рисунок 2.5 - Позиционная карта конкурентов  рынка сотовой связи Свердловской области (размерность зона покрытия - цена)

Рисунок 2.6 - Позиционная карта конкурентов  рынка сотовой связи Свердловской области (размерность зона покрытия - цена)

 

Из позиционных карт конкурентов  рынка сотовой связи Свердловской области (рис. 2.5 – 2.6) видно, что на рынке представлены 2 стратегических группы конкурентов: первая включает операторов Мегафон и БиЛайн, эта группа характеризуется большей долей рынка (в сумме 78% всего рынка, что составляет почти 1200000 абонентов),  широкой зоной покрытия сети. высоким качеством связи и широким ассортиментом дополнительных услуг.

Вторая включает МТС  и Мотив/Теле-2, которые занимают общую долю рынка 16%. Эта группа характеризуется более низкими ценами, а такие показатели как зона покрытия сети и качество связи значительно меньше чем у первой группы.

Отличие МТС это предоставление широкого ассортимента услуг, что свойственно первой стратегической группе конкурентов, но по всем остальным показателям МТС определенно относится ко второй группе.

2.3 SWOT-анализ компании ЗАО «МОБИКОМ – УРАЛ» в Свердловской области

 

Для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных  и слабых сторон анализируемого предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать  всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать  взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Методика проведения SWOT-анализа. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны анализируемого предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у предприятия опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит анализируемое предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции на анализируемом предприятии, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Для анализа позиции  компании Мобиком – Урал на рынке сотовой связи Свердловской области, был проведен SWOT – анализ. SWOT анализ проводился на основе представленной ниже методике.

Методику можно условно  разбить на следующие шаги:

1. Формулирование сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
2. Оценка экспертами.
3. Обработка полученных оценок.
4. Анализ полученных результатов.

Выявление сильных  и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании, это делалось с помощью экспертных оценок. Было опрошено 10 экспертов определено по 5 сильных и слабых сторон, и по 8 благоприятных возможностей и угроз.

Сильные стороны. При анализе компании ЗАО «Мобиком – Урал» был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания «Мобиком–Урал» определенно является лидером рынка сотовой связи Свердловской области. Абонентская база этого оператора составляет 1354 тысячи абонентов (доля рынка 56%).
2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам: А). Качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории Свердловской области т.е. полностью реализована мобильность). Б). Географический.  (Зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей. Во многих населенных пунктах Свердловской области Мегафон является лишь одной доступной сотовой связью и у потребителей просто нет выбора).
3. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоты и перегруженности.
4. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.
5. Имидж марки. Мегафон можно назвать в какой то степени престижным оператором. Рекламные ролики позиционируют своих абонентов как успешных и активных людей строящих новую жизнь. Слоган компании – «Будущее зависит от тебя».