Политические стереотипы

Такого рода мысли оказались  полезными для Бернайза, который  со временем переложил их на язык, близкий  профессии пиэрмена. Основные положения, на которых строились соображения  Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и  возрастания значения общественного  мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость  апеллировать к общественности. Так  возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с  помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.

Исследователи уже давно  утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций  трансформировали саму жизнь, привычный  порядок вещей. Для спонтанных событий  был необходим герой, а для  организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем  или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял  некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного  более прозаичный имидж, который  выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам  президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".

2.1 СТЕРЕОТИПЫ  В ИМИДЖЕ ПОЛИТИКА.

Хорошо разработана технология «создания» политиков с опорой на стереотипы. Жаргонное слово «раскрутка»  обозначает целую систему методов  продвижения на высшие уровни политики людей независимо от их личных качеств  или уже имеющейся популярности. Одним из сложных стереотипов  является имидж - специально выстроенный  в ходе целой программы действий стереотипный образ политика или  общественного деятеля. Как пишут  в учебниках, в имидже «главное не то, что есть в реальности, в то, что мы хотим видеть, что нам  нужно». То есть, имидж должен соответствовать  активным ожиданиям людей - активным стереотипам массового сознания.

Составитель речей Никсона  в его избирательной кампании 1968 г. Р.Прайс писал: «Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит  больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата». На самом  деле СМИ лишь распространяют, внедряют в сознание образ, разработанный  специалистами. Они выбирают главные  черты этого образа или исходя из уже готовых и «разогретых» стереотипов массового сознания, или, если позволяет время и средства, предварительно видоизменяют, достраивают  и усиливают нужные стереотипы.

Широкую известность получили кампании по созданию Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее эффективное выполнение искусственно созданными политиками программы  теневых правящих кругов («неолиберальная  волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что всякие демократические  иллюзии себя исчерпали. В «демократическом»  западном обществе политики создаются  и действуют независимо от интересов  и даже настроений основной массы  избирателей.

Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки» было не продвижение  Рейгана или Тэтчер, а избирательная  кампании в сенат США «самодельного  миллионера» М.Шаппа в 1966 г. Для  нас она интересна тем, что  была взята за основу для «создания» Ельцина.

Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе президент  американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной  рекламной фирмы Дж.Нейполитен. Шапп - энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных  антенн и к 60-м годам разбогатевший  до 12 млн. долларов. За продвижение его  в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп - еврей (это не послужит поводом  для поражения, но и не поможет  на выборах. 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда  улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и  резко ее оборвать. У него нет  опоры в какой-либо организации».

Нейполитен взялся - не столько  ради денег, сколько для отработки  технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании - «Человек против Машины». Была разработана легенда  о противоборстве Шаппа с «аппаратом» - боссами демократической партии, от которой шел Шапп.

Был сделан получасовой игровой, но имитирующий документальность, телефильм. За мишень для манипуляции было взято  «общечеловеческое» чувство недоверия  и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе  вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим  вызов Машине. В Пенсильвании, где  избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан  по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз). Шапп победил на предварительных  выборах, хотя никто из экспертов  не допускал такой возможности.

Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х.Хэмфри, кампанию которого также вел  Нейполитано), полученные в ходе этого  эксперимента данные, особенно в отношении  телевидения, расширили возможности  манипуляции. Для нас интересно  подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно  непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные  качества (например, высок ростом) и  ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.

Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала - ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам  был едва ли не самым типичным продуктом  «номенклатурной культуры». Тем  не менее, за весьма короткий срок и  с небольшим набором примитивных  приемов (поездка на метро, визит  в районную поликлинику, «Москвич»  в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал  крайнее выражение номенклатурного  барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов

ГЛАВА 3.  ОЛЬШАНСКИЙ Д. В. ПОЛИТИЧЕСКИЕ УСТАНОВКИ И СТЕРЕОТИПЫ

Огромную роль в формировании политического мышления играют политические установки и стереотипы. Понятие  «установка» относится к наиболее сложным и размытым в политической психологии. В общем виде, это  пред готовность субъекта реагировать  тем или иным конкретным способом на то или иное политическое событие  или явление. Установка — это  внутреннее качество субъекта политики, базирующееся на его предшествующем опыте и политической культуре. Гораздо  более ясным и разработанным  является понятие «политического стереотипа».

Понятие «стереотип» происходит отдух греческих слов: stereos (твердый) + typos (отпечаток). Политологическая трактовка  стереотипа исходит из синтеза двух его общепринятых значений. Во-первых, в полиграфии стереотип — монолитная печатная форма-копия с набора или  клише, используемая при печатании  многотиражных и повторных изданий. Во-вторых, в физиологии и психологии динамический стереотип — форма  целостной деятельности мозга, отражающаяся в сознании и поведении в виде фиксированного (стереотипного) порядка  условно-рефлекторных действий. На стыке  этих значений появилось понятие  стереотипа социального, определяющего  понимание стереотипа в политике.

С политико-психологической  точки зрения, стереотип —стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно эмоционально окрашенный образ  какого-либо социально-политического  объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий  в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как  неточное, иррациональное, чрезмерно  общее представление. В широком  смысле, это традиционный, привычный  канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения, способ осуществления действий в определенной последовательности, единообразие, тождество, инерция мышления, косность, ригидность и т. п.

Исторически, базовое понимание  стереотипа для политической психологии впервые было введено американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом в 1922 г. для обозначения  распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах разнообразных нацио-нально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы  мнений и суждений по социально-политическим вопросам трактовались им как своего рода «выжимки» из господствующего  свода общепринятых морально - нравственных правил доминирующей социальной философии  и потока достаточно тенденциозной  политической пропаганды и агитации.

Стереотипы имеют важное значение в процессе оценки человеком  социально-политических явлений и  процессов, но играют двойственную, как  позитивную, так и негативную роль. С одной стороны, стереотипы «экономичны» для сознания и поведения, они  содействуют известному «сокращению» процесса познания и понимания происходящего  в мире и вокруг человека, а также  принятию необходимых решений. Не способствуя  точности и аналитичности познания, они ускоряют возможности поведенческой  реакции на основе, прежде всего, эмоционального принятия или непринятия информации, ее «попадания» или «непопадания»  в жестко определенные рамки стереотипа. В повседневной жизни человек, как  правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению «устои жизни» — традиции, нормы, ценности, правила  социально-политического поведения  и т. п. Он не рас-полагает также полной информацией о событиях, по которым  ему приходится высказывать собственное  мнение и оценку. Поэтому в обыденной  действительности люди часто и поступают  шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами— последние помогают ориентироваться в тех обстоятельствах, которые могут обойтись без специальной  аналитической, мыслительной работы и  не требуют особо ответственного индивидуального решения. Психика  человека экономична — в этом отношении  стереотип представляет собой своего рода «фиксированный момент», стабилизатор не могущей продолжаться непрерывно в шаблонных условиях мыслительно-аналитической  деятельности.

С другой стороны, упрощая  процесс социально-политического  познания, стереотипы ведут к построению достаточно примитивного и плоскостного политического сознания — как  правило, на основе многочисленных предубеждений, что подчас редуцирует социально-политическое поведение до набора простейших, часто  неадекватных эмоциональных реакций. Безотчетные стандарты поведения  играют негативную роль в ситуациях, где нужны полная и объективная  информация, аналитическая ее оценка, принятие самостоятельного решения, осуществление  сложного социально-политического  выбора. За счет этого в массовом сознании обычно и складываются стереотипы, способствующие возникновению и  закреплению предубеждений, неприязни  к нововведениям, к самостоятельному мышлению и т. п.

В частности, это является большой проблемой прежде всего  для межнациональных отношений, в сфере которых широко распространены этнические стереотипы, строящиеся на основе ограниченной информации об отдельных  представителях той или иной этнической группы и ведущие к предвзятым выводам и заключениям относительно всей группы, к неадекватному поведению  в отношении нее.

Известны два основных истока формирования стереотипов. С  одной стороны, это достаточно ограниченный индивидуальный или групповой прошлый  опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые  специфические явления, возни-кающие в сфере межличностного общения  и взаимодействия — субъективная избирательность, влияние установок, слухов, эффектов «ореола», первичности, новизны и т. п. Отсюда второстепенность, случайность некоторых аспектов стереотипов. В этом отношении стереотипы представляют собой аккумулированные сгустки разрозненного индивидуального и группового опыта, отражающие относительно общие, повторяющиеся в нем свойства и особенности социально-политических явлений. Очевидная информационно-аналитическая недостаточность данного опыта является как бы вынужденной, необходимой основой для формирования и использования стереотипа, а также служит истоком их эмоционально-чувственного, «жизненного» насыщения.

С другой стороны, важным источником формирования стереотипа является целенаправленная деятельность средств массовой информации и политической пропаганды. Законы массовой коммуникации требуют усредненно-обобщенного, стереотипизированного общения: сам  акт трансляции, например, некой  политической идеи на массовое сознание возможен только в форме определенных стереотипов. Процесс тиражирования  социально-политической ин-формации, имеющий  целью вызвать в сознании и  политическом поведении людей сколько-нибудь однородную, стереотипную реакцию, возможен только посредством использования  информационных стереотипов, вызывающих, в свою очередь, соответствующие  психологические и поведенческие  стереотипы у реципиентов.

С точки зрения внутреннего  строения, стереотип представляет собой  сложное, интегрированное образование, включающее единство двух основных элементов:  знаний (когнитивно-информационный компонент) и отношений (эмоционально-чувственный  и оценочный компоненты). Ряд стереотипов, кроме того, несут в себе непосредственно  действенный компонент в виде мотивационного побуждения к немедленной, непосредственной поведенческой реакции. Как правило, доминирующими в  структуре стереотипа являются эмоционально-чувственные  и оценочные составляющее, диктующие  определенное отношение к социально-политическим явлениям (например, стереотип «дружественного  народа» никто никогда не спутает  со стереотипом «правящей клики», «империю зла» — с «оплотом демократии»  и т. д.). Когнитивные составляющие стереотипа обычно отличаются тем, что  информация, на которой основаны последние, соотносится не с соответствующим  объектом, а, главным образом, с другими  знаниями, наличие которых предполагается у человека, но которые, в свою очередь, скорее всего оказываются ложными. Например, информационные составляющие стереотипа «типичного представителя» той или иной национально-этнической группы требуют соотнесения не с  тем знанием, которое получает человек, знакомясь с реальным представителем этой группы, а с тем абстрактным  знанием «о них вообще», которое  заложено многими предыдущими стереотипами. Таким образом, степень истинности информации, которую выносит человек  из стерео-типа, прямо пропорциональна  глубине и точности его личных познаний в дан-ной сфере. Основу существования и распространения  стереотипов в принципе составляет дефицит надежных, проверенных знаний из соответствующих областей социально-политической жизни.