Электронная коммерция в международном бизнесе

По мнению аналитиков компании IDC, к виртуальным торговым площадкам можно отнести лишь те, которые управляются нейтральной третьей стороной и служат для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами. Площадки, создаваемые продавцами, являются лишь средством электронной дистрибуции (electronic-distribution tool), а создаваемые покупателями, являются лишь инструментом для проведения электронных покупок (electronic-procurement tool).

При разработке элементов  сбытовой политики в рамках электронной  коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они существуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пересмотра роли существующих дистрибуторов. Конфликт каналов может возникать по нескольким причинам:

различие целей возникает, если цели производителя товара и владельца канала дистрибуции отличаются. Такая ситуация может возникнуть из-за несогласованной ценовой политики, из-за продвижения по каналам дистрибуции товаров конкурентов и прочих конфликтов;

- споры о зонах ответственности появляются из-за несогласованности вопросов обслуживания потребителей, различных функций или используемых технологий;

- различие в восприятии ситуации проявляется в разном отношении к ситуациям, возникающим на рынке.

- Конфликт каналов товародвижения - проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии.

Еще одной разновидностью электронных торговых площадок являются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сетевых бартерных торговых центров не только позволяет экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки дают возможность выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставляются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реального бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association, начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%.

В ряде случаев  электронная коммерция требует  значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников, или, наоборот, включения новых посредников. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами.

Итак, разработка сбытовых стратегий в рамках электронной  коммерции связана с необходимостью решения ряда сложных, часто трудноразрешимых задач. Пользователь, экономящий свое время и посетивший электронный магазин, может в соответствии со своими желаниями очень быстро выбрать товар, быстро его оплатить и, естественно, хочет также быстро его получить. Трудности продавца с доставкой его не слишком интересуют. И если в обычном магазине он просто может взять товар с полки, то доставки из электронного приходится ждать днями, а иногда и неделями. И, как представляется, по крайней мере, это противоречие останется «родовым проклятием» электронной коммерции до тех пор, пока не будут реализованы технологии, неоднократно описанные в различных фантастических произведениях (продавец расщепляет товар на молекулы, которые затем мгновенно передаются покупателю, в приемной части которого они вновь «собираются» в товар. А может быть, это и не совсем фантастика?).

Цена является одним из важнейших элементом  комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным  средством обеспечения рыночного успеха компании, а в эпоху Интернета роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой компании лежит  ценовая политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет12.

Разработка ценовой политики связана так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены.

Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой в 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение  автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив, что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему, и, получив отклики, собрала группу из двадцати желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать двадцать автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание. 

Ценовой диктат потребителя при приобретении товаров, ставший достаточно распространенным, получил название «powershopping».

В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, в чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений.

С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на «горящие» путевки и билеты.

Итак, главным  фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой  политики в Интернете, является повышение  ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов:

Уникальная  ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов (т.е. создать отличительное маркетинговое преимущество).

Наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, спрос на него может быть вообще нечувствительным к цене (неэластичным). В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты или заменители, чувствительность к цене может быть высокой. В данном случае повышается осведомленность потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену.

Отношение расходов на продукт к общему доходу потребителя. Известно, что потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на товар или услугу. Часто (но не всегда!) они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета.

Маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества (давно известная и изученная в маркетинге особенность поведения потребителей). В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд.

Особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он готов откликнуться на различные ценовые предложения (скидки, зачеты и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса13.

Правда, новые  возможности Интернета, предоставляющие  потребителю возможность диктовать  свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привела к банкротству предприятий электронной торговли. На самом деле, как уже упоминалось выше, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему.

Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими:

- оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее распространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Недостатком этого способа является неполная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информация, компьютерные программы и т.п.);

- оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, связанные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций - юридических лиц;

- оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предполагает использование почтовой доставки. Также менее удобен для покупателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров;

- оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель  платит определенный процент от суммы платежа. К тому же при предварительной оплате у пользователя отсутствует гарантия доставки товара;

оплата в  сети Интернет. Вопросы осуществления  платежей в Интернете сложны и  тесно связаны с современными технологиями защиты информации.

Ценовая политика на в сети может динамично меняться, например, в зависимости от коньюктуры рынка14. Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме В2В, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п.

При создании сайтов, функционирующих по схеме В2В, используются различные схемы ценообразования, зависящие от способов организации взаимодействия между продавцами и покупателями: электронные торговые площадки с фиксированными ценами (продажи по каталогам) или площадки на основе динамического ценообразования (аукционная, биржевая или бартерная торговля).

Итак, ценовая  политика в рамках электронной коммерции  имеет свои специфические особенности, которые, разумеется, должны учитываться  специалистами-маркетологами. Основным недостатком при установлении цены и осуществлении оплаты в настоящее время является отсутствие абсолютно надежных платежных систем, и этот недостаток, как представляется, может быть успешно преодолен путем разработки новых, более совершенных систем шифрования, а также систем идентификации и аутентификации потребителя.

3.Формы  расчетов и платежей в электронной  коммерции.

В предыдущей главе  мы уже упоминали о некоторых  формах оплаты. Здесь хотелось бы подробнее  раскрыть тему касательно данного направления, описать новые банковские продукты, привести статистические данные. Основу электронной коммерции во многом составляют банки. Без них можно было бы только говорить о стратегическом использовании технологий, предоставляемых Интернетом, в качестве средства поддержки коммерции традиционной. Но при использовании электронных банковских технологий возникают специфические характеристики.

В структуру  всего комплекса электронных  банковских систем входит множество  мелких подсистем: Банк — Предприниматель (клиент — юридическое лицо); Банк — Потребитель (клиент — физическое лицо); Банк — Банк; Банк — Клиринговый центр; Банк — Обменный пункт; Банк — Корреспондентские счета и другие. С точки зрения электронной коммерции/нас больше всего интересуют подсистемы Банк — Предприниматель и Банк — Потребитель, которые в общем случае представляются одной подсистемой Банк — Клиент с необходимыми различиями, в зависимости от того, является ли клиент лицом юридическим или физическим15.

Система дистанционного банковского обслуживания (программа (система) «Банк-Клиент») позволяет Клиенту контролировать банковские счета, обмениваться электронными документами с банком, осуществлять операции со счетами, не покидая рабочего места.