Планирование рекламной компании в туриндустрии

2.2 Разработка рекламной  кампании в  «Coral Travel»

Как  уже было сказано выше,  любая рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

В данной курсовой работе предлагается разработка крупной межрегиональной рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» на период с марта по декабрь предстоящего года.

Основная идея данной рекламной кампании звучит так: «Путешествуйте с Корел Тревел круглый год, потому что у нас есть с интересные предложения для любого сезона!».

Рекламная кампания включает в себя три этапа: весна, лето и осень-зима и каждый этап посвящен странам, актуальным для путешествий именно в это время года. В рамках кампании рекламируются наиболее интересные туристские направления, курорты и отели.

Сроки проведения: десять месяцев.

Место проведения: все города России и стран СНГ в которых есть представительства компании Coral Travel (более 30 городов).

Рекламоносители: щиты, брэндмауэры, лайтбоксы в метро, сити-форматы, перетяжные панно над улицами, печатные издания.

Разработка данной рекламной кампании должна включать пять основных этапов:

1. Исследование рынка;

2. Планирование концепции  рекламной кампании;

3. Медиаплан (выбор рекламных  средств, частоты выхода рекламных сообщений);

4. Производство рекламных  продуктов;

5. Расчёт бюджета рекламной кампании.

Исследование рынка распадается на три этапа: изучение потребителей, рынка, продукта.

При изучении потребителей следует выявить группы и категории потенциальных клиентов, на которые будет направлена данная рекламная кампания с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

Рекламная кампания «Coral Travel all season at the best level» ориентирована не на определенный сегмент туристского рынка, а на различных по возрасту, социальному статусу и туристским предпочтениям клиентов.

Компания «Coral Travel» является многопрофильным туроператором, предлагает различные варианты туристских поездок, от семейного путешествия на турецкое побережье летом до свадебного путешествия на острове Тихого океана.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента: молодежный туризм; туризм среднего возраста; туризм третьего возраста.

Coral Travel предоставляет услуги каждой из этих групп потенциальных потребителей.

Молодежный туризм (до 30 лет) - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул). Для данного сегмента туристического рынка компания предоставляет недорогие турпутевки в Турцию и Египет.

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) характерно преобладание семейного туризма. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Компания «Coral Travel» предлагает для клиентов данной категории различные варианты пляжного и экскурсионного отдыха, от поездок на лучшие курорты Турции и Греции до увлекательных и насыщенных экскурсионных программ в европейских странах.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположен-ных в таких местах. Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон" с мягким климатом.

По итогам проведенного анализа клиентской базы компании было выявлено, что клиенты данной возрастной категории составляют 40 процентов от общего числа потребителей услуг компании.

В ходе проведения анкетирования туристов в офисах продаж компании «Coral Travel» весной 2012 года были сделаны выводы о том, что потребителями услуг турфирмы являются клиенты с различным уровнем дохода. Компания «Coral Travel» предоставляет туры как для молодых людей с относительно низким уровнем дохода, так и для лиц, имеющих возможность приобрести дорогостоящие туристские путевки.

Также к числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Своим клиентам турфирма «Coral Travel» предлагает различные виды экскурсионных, курортных, лечебных, спортивно-оздоровительных туров. У туристов есть возможность посетить множество европейских городов, отправившись в путешествие по "классическим" экскурсионным программам. Также клиенты компании могут воспользоваться услугами разных пансионатов и санаториев на территории России, Чехии, Венгрии и т.д.

Планирование рекламы - следующий этап в разработке рекламной кампании. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы.

Целью кампании  «Coral Travel all season at the best level» является укрепление положительного имиджа туроператора «Coral Travel» и максимизация прибыли предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. информирование потребителей о предоставляемых в настоящий момент услугах;

2. информирование потребителей о местах продажи услуг;

3. поддержание достигнутого уровня продаж;

4. напоминание клиенту о фирме и предоставляемых услугах;

5. увеличение количества продаж туристских путевок;

6. привлечение новых потребителей;

Следующим этапом рекламной компании является составление медиаплана, то есть выбор рекламных средств, их описание, а также составление бюджета рекламной компании.

Существует несколько видов рекламы, которые по-разному воздействуют на потребителя, разработка данной рекламной кампании предполагает отдать предпочтение наружной рекламе и рекламе в печатных СМИ.

Главными рекламными носителями выбраны: щиты, брэндмауэры, лайтбоксы в метро, сити-форматы, перетяжные панно над улицами, печатные издания.

Также рекламному отделу турфирмы, необходимо принять решение об издании журнала «Отдыхай с Coral Travel».

Журнал должен представляет собой полноценный справочник об отелях, всех сервисах предлагаемых этими отелями. Каждый номер журнала подробно будет рассматривать такие темы как:

• семейный отдых с детьми;
• молодежные отели;
• спортивные отели, где лучше всего можно совместить отдых с занятиями спортом (теннис, гольф, дайвинг и др.);
• SPA отели и отдых для VIP;
• бизнес-отели.

Основная идея создания журнала - формировать моду и спрос на конкретные отели, подробно описывая все их возможности, публикуя интервью с представителями отеля, статьи об отелях с качественными фотографиями, описывать курорты в целом, интервью с отдыхающими и прочее.

Целевая аудитория: женщины - 72 %, мужчины - 28 %.

Содержание журнала основано на шести рубриках.

• Курорты и Отели.

• Страна номера

• Путешествия по интересам

• Бизнес-стиль

• Ривьера рекомендует

• Акции (например «Бодрум - наш ответ Ибице»)

Распространение: бесплатное, на стойках кафе, ресторанов, бизнес центров, а также по базе клиентов туристической фирмы «Coral Travel»  (более 40 000 клиентов).

Периодичность издания: ежемесячно

Объем: 32-64 полосы.

Стоимость печати одного экземпляра составляет 130 рублей.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает, прежде всего, определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение.

Был произведен расчет рекламного бюджета.

Таблица 1

Расчет рекламного бюджета на наружную рекламу

Наименование	Количество	Срок	Место расположения	Сумма
Автобусы	10 шт. \ мес.	6 мес.	центр города	37 500$
Пилларсы	100 шт. \ мес.	1мес.	весь город	40 000$
Брэндмауэры	5шт. \ мес.	3 мес.	центр города	75 000$
Щиты	50 шт. \ мес.	3 мес.	основные магистрали города	150 000$
Перетяжки	10 шт. \ мес.	3 мес.	основные магистрали города	35 000$
Троллейбусы	10 шт. \ мес.	6 мес.	центр города	37 500$
Лайтбоксы	20 шт. \ мес. .	1 мес.	центр города	10 000$
Баллюстрады, лайтбоксы	600 шт. \ мес.	1 мес.	10 станций	68 000$
Вагоны	50 шт. \ мес.		на линиях	39 000$
Сити-формат	100 шт. \ мес.	1мес.	весь город	40 000$
Всего:				532 000$

 

 

 

 

Таблица 2

Расчет рекламного бюджета на печатные издания

Издание	Описание	Вид рекламы	Стоимость
Pulse	Тираж: 100.000 экземпляров, 70% на русском и 30% на английском языке Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы  размещение: июнь, июль, август;	$21 321
Prime Traveller	Тираж 35 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы  размещение: июнь, июль, август;	$35 500
Free Тайм	Тираж 35 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	1полоса рекламы + статья на 1\3 полосы  размещение: июнь, июль, август;	$25 500
Турнавигатор	Тираж 29 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А4	1полоса рекламы размещение: 6 мес	$5 000
Отдых от А до Я	Тираж 30 000 экз. Периодичность: ежемесячно Полиграфия: полноцветное издание формата А4	4 обложка размещение: ежемесячно  в течении года	$8 000
Rossiya INFLIGHT	Тираж 1 175 000 экз. Периодичность: еженедельно Полиграфия: полноцветное издание формата А3	Модуль (261*187), еженедельно в течении 8 месяцев	$48 000
Отдыхай с Coral Travel	А4, 150х210мм, 60 полос, включая обложку	В течение 6 месяцев	$21600
Всего:			164921$

 

 

Итого: бюджет рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» составит 696921 доллар США.

                                        532000 + 164921 = 696921$

Далее рассчитаем эффективность предлагаемой рекламной кампании. Для этого применим метод расчета рентабельности, рассмотренный в первой части работы. По оценкам экспертов – маркетологов, проведение рекламной кампании позволяет увеличить объем продаж предприятия на 10 – 15%. Из годовых бухгалтерских отчетов туроператора «Coral Travel» известно, что за прошлый 2013 год компания получила прибыль в размере 44 млн. долларов. По прогнозам отдела продаж турфирмы, прибыль в последующие периоды останется на том же уровне. Проведение предлагаемой рекламной кампании «Coral Travel all season at the best level» позволит увеличить прибыль до 48,4 млн.долларов.