Планирование рекламной компании

Введение

    Реклама  играет огромную роль в сохранении  и упрочнении позиций фирмы  на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный  информационный выход на потребителя. 

    Специалисты  выделяют следующие основные функции рекламы.   Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

    Вместе  с тем, очевидно, что, являясь  частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной  функции и берёт на себя  ещё функцию коммуникационную.

    С  помощью применяемых в процессе  изучения рекламной деятельности  анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации  товаров поддерживается обратная  связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать  продвижение изделий на рынок,  создавать и закреплять у потребителей  устойчивую систему предпочтений  к ним, в случае необходимости  быстро корректировать процесс  сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая  и корректирующая функции рекламы.

    Используя  свои возможности направленного   воздействия на определённые  категории  потребителей, реклама  всё в большей  степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы,  предопределённым тем, что она  является составной частью системы  маркетинга.

    Практика  западных фирм показывает, что  на микроуровне  почти любое  состояние потребительского спроса  может быть изменено маркетинговыми  действиями, включающими целенаправленные  рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал  реальным производственным возможностям  фирмы или её сбытовой политике.

    В  конечном счете, информация о  рынке  и его реакциях на  действия производителя аккумулируется  в его маркетинговой службе  или в работающей с ним специализированной  маркетинговой организации. На  основе этой информации разрабатываются  новые и корректируются старые  рекламные кампании, а также образцы  рекламной продукции по определённым  товарам.

1. Принципиальные  основы рекламной кампании 

    Рекламная  кампания - несколько рекламных мероприятий,  объединенных одной или несколькими  целями, охватывающих определенный  период времени и распределенных  во времени так, чтобы одно  рекламное мероприятие дополняло  другое.

    Рекомендуется  планировать рекламную кампанию  в следующей последовательности:

• определить вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

    Целью  рекламной кампании является  достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с  рекламным сообщением аудитории  и побуждение ее к целевому  поведению.

    Отдельно  стоит выделить виды рекламных  кампаний.

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

    Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

    Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

    Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

    Таким  образом, при создании рекламного  сообщения  или проведения  рекламной кампании необходимо  точно определить, к какому из  перечисленных видов будет   относиться ваше сообщение. Это  делается исходя из этапа жизненного  цикла, на котором в данный  момент находится товар или услуга

2. Планирование  и организация рекламной кампании

    Чтобы  остановить свой выбор на одном  или  нескольких видах рекламы,  организации  необходимо ответить  на три главных  вопроса:  кто потенциальный потребитель   товара, что фирма хочет сообщить  ему о своей продукции и  с помощью каких средств собирается  это сделать. Очертив с помощью  этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности,  место жительства, социальное и  материальное положение, можно  смело приступать к формированию  рекламной кампании и выбору  средств, из которых она будет  состоять.

    В  любом случае реклама позволит  распространить информацию о  бизнесе компании и  представить  его с наиболее привлекательной   стороны. Главное — постоянно   контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

 

    Планирование  рекламной кампании — процесс,  в  котором принимают участие  все  структурные подразделения  агентства и маркетинговый отдел  рекламодателя. Результат этого  процесса — составление плана  рекламной кампании на определенный период.

    2.1. Определение целей рекламной  кампании 

    Поэтому  рекламная кампания – это комплекс  рекламных мероприятий, объединенных  целью (целями), для реализации  маркетинговой стратегии рекламодателя  путем побуждения заданного круга  потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

    В  наши дни концепция рекламы  и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре  и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель.  Производитель, прежде чем начать  выпуск продукции, исследует потребителя,  а затем использует полученные  сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

    Цель  рекламы, как правило, сводится  к  тому, чтобы убедить потенциальных   покупателей в полезности товара  и привести к мысли о необходимости   купить его.

    Цели  проведения рекламных кампаний  могут  быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

    Предприятия,  применяющие рекламу без увязки  с маркетингом, часто получают  отрицательный  эффект на вложенные  средства: например, при несогласованности  по срокам рекламы и распределения  товара разрекламированный выход  нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным,  поскольку товар отсутствует.  Вместо ожидания задерживающегося  товара потребитель обращается  к конкуренту за аналогами;  последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

2.4. Разработка  рекламной стратегии 

    “Рекламная  стратегия” и “рекламная идея”   – два близких термина. Разработка  рекламной стратегии состоит   в том, чтобы определить, какой   утилитарный и/или психологически  значимый смысл должна придать  данному товару реклама, чтобы  потенциальный покупатель отдал  ему предпочтение перед другими  конкурирующими марками на рынке.  Рекламная идея задает художественный  способ воплощения стратегии;  это может быть хорошо запоминающийся  и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие  более эффектно представить потребителю  информацию, которая была бы признана  главной на этапе разработки  рекламной стратегии. Иными словами,  рекламная стратегия задает информационную  суть рекламного обращения, а  рекламная идея облекает ее  в интересную форму. Принципиально  важно, чтобы рекламная идея  была согласованна с рекламной стратегией.

    Необходимо  также отметить, что существует  два основных типа рекламных  стратегий. Они различаются тем,  на что опирается реклама: на  реальные утилитарные свойства  товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

    Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

    Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит  в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам  выделяется из товарной категории,  и эти свойства представляют  интерес для потребителей.

    Проекционная  реклама больше всего подходит  для  тех ситуаций, когда реальные  различия между конкурирующими  марками не существенны или  не заметны потребителю, и в  данной товарной категории он  осуществляет свой выбор с  опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства  товаров. Так часто бывает при  покупке определенной марки сигарет,  духов, пива и других товаров.

     В общем случае, критерии, которые   могут быть использованы при  анализе и выборе оптимальных  средств распространения рекламы,  таковы:

• Отсутствие  жестких ограничений у отправителя  на использование тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
• Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
• Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
• Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
• Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.