Планирование рекламной компании в туриндустрии

▪ Медиапланирование - этап являющийся одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.

При планировании рекламной кампании в  туризме надо иметь в виду, что  часто не имеет смысла вести непрерывную  рекламную кампанию в течении длительного времени. Гораздо эффективнее между активными пери- 

одами рекламы  делать перерыв. Целесообразно также  учитывать сезонность покупательского  спроса и планировать пики рекламной  кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

• последовательный – реклама размещается  раз в неделю в течение 52

недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

• сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных

распродаж;

• импульсная подача – реклама  выходит периодически через равные 

интервалы независимо от времени  года;

• неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные

интервалы  с целью внесения изменений  в традиционные потребительские  циклы спроса;

• направленный импульс – используется  для продвижения отдельных

товаров  и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.9

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной  кампании турфирм;
• размер и характер целевой  аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно  донести с помощью данного  канала;
• присутствие в данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе  каналов рекламной информации.

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной  кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств  массовой  информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ее рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

▪ Составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных клиентов, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами. Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

▪ Проведение рекламных акций. Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.

▪ Анализ эффективности рекламной кампании является завершающим этапом, хотя подготовка к анализу начинается уже в ходе ее проведения (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

1.4 Методика расчета эффективности рекламной кампании.

Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

•  Соотношение  между   прибылью,   полученной   от   дополнительного

товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

                              Э = Тд × Нт / 100 – (Зр + Р)                                                    (1)

Где:  Э - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

          Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

          Нт – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

          Зр – затраты на рекламу, ден.ед.;

          Р – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; и нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

•   Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью

показателя рентабельности рекламирования:

                                             Р = П × 100 / З,                                                       (2)

Где: Р – рентабельность рекламирования, %;

          П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

          З – затраты на рекламу, ден.ед.

•   Экономическая   эффективность рекламы может выявляться методом

целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

                                     Э = (Пф – З)/(По – З) × 100                                           (3)

Где: Э – уровень достижения цели рекламы, %;

          Пф – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

          По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

          З – затраты на рекламу, ден.ед.

Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся открытым. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями - более 50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей и монографий10. 

 

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

2.1 Общая характеристика компании «Coral Travel».

Компания «Coral Travel» (Россия, Турция, Украина, Польша, Белоруссия, Грузия) входит в крупную международную структуру OTI Holding, основанную в 1992 году. «Coral Travel» предлагает лучшие курорты и отели в 28 странах мира – Турции, Испании, Египте, Таиланде, Тунисе, Болгарии, Марокко, ОАЭ, Китае, Кубе, Индии, Танзании, Индонезии, Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке, Сингапуре, Мексике, Австрии, России и др. Идет постоянная работа по открытию новых направлений.

Туроператор организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, занимается развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма.

В компании уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам. Бренд «Coral Travel» позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования.

Общий штат сотрудников холдинга составляет более 4000 чел. Бизнес всех участников группы OTI развивается быстрыми темпами благодаря использованию современных высоких технологий, профессиональному подходу к делу и постоянному контролю качества.

В 2013 году компании группы OTI обслужили свыше 2 млн. 400 тыс. человек. В совместном рейтинге газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации туроператоров России (АТОР) «Крупнейшие турфирмы в России» за 2011 г. группа компаний «OTI – Россия» (Coral Travel, Sunmar Tour)  заняла первое место по числу отправленных туристов и объему товарооборота.

 Миссия «Coral Travel» заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент — агент — оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.

Основная цель Coral Travel — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

• управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда Coral;

• улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

• повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

• работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед.

Компания практикует в своей работе комплексный подход к качеству. Это означает качество во всем, начиная с предлагаемого продукта и заканчивая работой сотрудников всех подразделений Coral Travel. Благодаря этому визитной карточкой компании Coral Travel является неизменно высочайшее качество предоставляемых услуг.

Осуществляется всесторонний контроль качества всех составляющих турпродукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации. Coral Travel занимается внедрением требований стандарта ISO 9001.

В числе постоянных партнеров Coral Travel более 22 тыс. агентств по всей России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей.

Отношения с партнерами основаны на принципах открытости и порядочности, без чего невозможно строить успешный бизнес.

Каждый агент, приобретая продукт Coral Travel, может быть уверен, что его клиенту будут предоставлены только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами компании Coral Travel. Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой Coral, является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.

Эксперты компании производят тщательный отбор отелей различных категорий: от фешенебельных класса "люкс" до недорогих апартаментов на любой вкус на курортах Анталии, Кемера, Белека, Сиде, Алании, Мармариса, Фетхие, Бодрума, Стамбула, Хургады и Шарм-Эль-Шейха.

Развивая перспективные начинания прошлых лет, внедряя новые информационные технологии, анализируя все предложения и пожелания партнеров, компания разрабатывает все новые и новые программы и проекты. Но остается неизменным главный принцип: "Каждый клиент - это не просто турист, приехавший посетить страну, а дорогой гость, для которого должно быть предоставлено все только самое лучшее". И не важно, заказан ли тур в дорогой шикарный отель или отдано предпочтение экономному варианту отдыха. Главное оправдать высокое доверие клиентов, предоставить весь спектр услуг на хорошем качественном уровне, и выполнить главную задачу, чтоб клиент полностью остался доволен поездкой. И для этого компания прикладывает все свои усилия, многолетний опыт и профессионализм, опираясь на основные принципы:

Гарантия качества Надежность Четкость Профессионализм Оперативность Новые технологии Ответственность Гостеприимство

Компания работает таким образом, чтобы гости получали от отдыха наибольшее удовлетворение. Команда экспертов предоставляет целую гамму услуг, включая встречи и проводы в аэропорту, бронирование гостиниц, организация встреч, конференций, экскурсий и аренда автомобилей.

Ближайшими целями компании являются - закрепление лидерских позиций как ведущего туроператора, увеличение занимаемой доли на туристическом рынке, увеличение объемов продаж, повышение качества турпродукта и сервиса предлагаемых услуг.