Организация рекламной компании

ВВЕДЕНИЕ

Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка  и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации  реклама способствует быстрой и  бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно  ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления  выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может  быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно  оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно  влиять на возникновение и изменение  потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в  известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать  потребителя на новые, современные  товары, на более целесообразное и  полное использование их потребительских  свойств и, следовательно, более  качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама  создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью  коммерческих отношений - стремлением  быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности  работников производства и торговли. Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной  компании и разработка рекламного продукта.

Задача данной работы заключается  в теоретическом рассмотрении того, как:

- правильно организовывать  рекламные кампании;

- составлять план рекламной  кампании;

- выбирать виды, правила,  стиль и методы оценки эффективности  рекламы;

 

 

 

 

 

1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности

1.1 Разработка концепции  рекламной компании

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие  виды объекта рекламы

-- реклама фирмы (Банка,  магазина, гостиницы и т.д.);

-- реклама товара (Товарного  знака);

-- реклама услуги (Знака  обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может преследовать следующие цели:

-- формирование у потребителей  определенного образа фирмы;

-- формирование благожелательного  отношения к фирме;

-- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

-- стремление сделать  данного потребителя постоянным  клиентом фирмы;

-- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного  знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

-- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности  в данном товаре/услуге;

-- побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

-- стимулирование сбыта  товара или эксплуатации услуги;

-- ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю  в выборе товаров/услуг;

-- повышение узнаваемости  товаров по товарному знаку  или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости  от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются  они разными формами и путями.

В целом процесс организации  и проведения комплексной рекламной  деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и  задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной  службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем  нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или  уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так  далее. Рекламу можно рассматривать  как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о предлагаемых товарах;

- формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков  сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

1. Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

Организация постоянной рекламной  деятельности как элемента маркетинговой  политики фирмы.

Локальные цели.

Обновление и раскрутка  фирменной символики фирмы.

Оптимизация текущей рекламной  деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

Поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар, поддержание  у них сознания, что они сделали  правильный выбор.

Формирование положительного отношения к предприятию со стороны  общества. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной  акции, тем больше можно надеяться  на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе  различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко  поставленной цели нельзя успешно проводить  рекламную деятельность, нельзя точно  определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется  в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие  цели:

1) расширение рынков  сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на  рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые  достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного  к нему отношения;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной  цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной  кампании необходимо действовать в  соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор  средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и  ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя  при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих  элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”. Именно в соответствии с этим принципом  определяется стратегия рекламы, которая  состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар  нужен;

позиция в отношении  данного товара на основе того, что  говорят об этом товаре другие;

формирование намерения  приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими  стадиями рекламная кампания формируются  следующим образом:

Рекламная кампания предусматривает  использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам

1.2 Планирование рекламной  кампании

Планирование рекламы  представляет собой процесс определения  целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

* Выделить целевую группу  рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть  товар под углом зрения

а) относительных преимуществ  перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский  сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать  идентичными;

в-пятых, решить, нужны  ли дополнительные маркетинговые исследования.

* Определить специфику  целей рекламной работы, проверить,  нет ли целей, сформулированных  неоднозначно. Проконтролировать четкость  формулировки целей и возможность  количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

* Подсчитать потребные  расходы на достижение каждой  из целей, опираясь на принцип  «цель -- способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

* Сравнить полученную  общую сумму с отпущенными  средствами, и если выяснится,  что бюджет требуется сократить  (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью  по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень  расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

* Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от а) цели  рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

* Сформулировать методы  рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

* Составить развернутый  план кампании программно-целевым  сетевым или линейно-структурным  методом.

* Разработать средства  рекламной кампании, то есть

а) выполнить все, что  относится к творческой стороне  дела,

б) провести предварительную  экспериментальную оценку рекламных  объявлений и другой печатной продукции  перед публикацией.

* Проверить возможную  эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать  рекламную кампанию, необходимо предпринять  ряд шагов. Количество шагов и  их точный порядок может варьироваться  в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

1. Определить и проанализировать  цель рекламы.

2. Определить задачи  рекламы.

3. Создать платформу  для рекламы.

4. Определить ассигнования  на рекламу.

5. Создать промежуточный  план.

6. Создать рекламное  сообщение.

7. Оценить эффективность  рекламы.

Таким образом, рекомендуется  планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить "портрет" покупателя;

определить цели рекламной  кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму  с той суммой, которую может  выделить фирма на ее проведение;

составить развернутый  план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;